原标题：想红想做KOL？深圳众购物中心试水艺术跨界，它是解锁密码吗？

“WAVELENGTH：制造之外”城市分展馆落地深圳海岸城。受访者 供图

全球范围内，商业与艺术融合已成为显性趋势，商业中心不仅仅是满足城市人物质消费的场所，更成为精神生活的目的地，艺术的介入以更有活力的方式为公众创作新鲜体验。说到底，商业中心很想红，比任何时代都更想成为消费者的KOL，希望提供给他们喜欢的潮物，让他们吃到心仪的美食，甚至希望通过更多艺术类活动以及事件，站在消费者的立场上创造共同价值。想红不难，如何红得长久，红到发紫就另说了。这当中门道很多，如何利用艺术介入活化公共空间？如何通过艺术内容连接到场内的品牌和商户？如何选择更适合商业空间与消费者的艺术作品？这些都是商业空间未来将要持续解决和突破的命题。

“体验式新零售”风行，艺术成为商业追捧的新星

11月14日，“不可思议——达利全球巡展·深圳站”开幕式在中国华润大厦艺术中心发布厅举行。此次展览落地深圳湾万象城，是达利全球巡展的第94站，集中展示了西班牙艺术巨匠萨尔瓦多·达利的经典艺术作品。

11月16日，“WAVELENGTH：制造之外”城市分展馆也亮相深圳海岸城购物中心，来自全球30位艺术家的展品，通过装置、雕塑、新媒体多艺术方式探讨艺术与消费之间的关系。

11月底，欢乐海岸也将开启“欢乐深活节”，其中“新年艺术计划”作为其中一个重要环节，希望打造“城市级”艺术体验。

往前追溯，2017年9月27日万象天地开业之际，便发起了MIXC WORLD WITH ART艺术计划，希望通过持续运营的艺术项目，不断与全球优秀的艺术家们共同创作定制化的艺术作品，让艺术能够更好地融入到消费者的日常。

纵观深圳的购物中心，几年前就开始试水“艺术跨界”，试图在艺术与消费当中寻求到平衡点。一方面，希望拉近艺术与消费者的距离，提高购物中心的质感与影响力；另一方面则是希望带动人流，能以艺术之名“热场”，进而希冀于刺激消费。

这些“深深浅浅”的脚印，让消费者多少能数出几个自己曾参与过的艺术事件。为什么做艺术？这或许与购物中心的营销内容转向有关，单凭生硬的广告推广已很难带动人流。消费者早已不满足“被告知”的状态，大家更希望参与进来，这也就是“体验式新零售”的由来，成为艺术展进入商业空间的契机。

大家非常熟悉的场景是，购物中心的艺术展一面世，人们趋之若鹜。大家参观体验后，在这个“超现实”空间中拍照分享，展示自己，在社交媒体上传播获得关注，得到满足感。这种满足感不仅仅展示了自己的品味与趣味，更展示了自己的“潮”，永远跟在时代尖端，用各种途径展示自己是个“有趣的人”。与此同时，商业空间也达到了社交传播持续发酵与裂变的目的。

购物中心的“艺术之路”路漫漫，商业中心欲上下求索

多年往复尝试，商业空间的“艺术化”进程难以得到艺术界人士的首肯，他们不太赞同商业空间的“艺术道路”，更多时候他们只愿意定义这些活动是“泛艺术活动”，或者是“IP化艺术展”，对于艺术项目进入商业空间持观望态度。

艺术项目负责人丁雯认为，艺术展其实很难走进购物中心，或者说“难服水土”，在她看来，“一个好的艺术展需要理论体系支持，但是这样的展览，往往只能在美术馆或者博物馆呈现。没有学术背景的人不太能理解展览，这些展览本身也注定了难被大众接近。”在她看来，近几年商业领域与艺术做的跨界合作，还在试探性阶段，与正统的殿堂之内的展览不存在可比性。更多时候，商业领域呈现的是IP展，将艺术人物IP化，用购物中心的话术来呈现它。丁雯认为，也并非毫无可取之处，“对大众审美有一点促进，毕竟消费者看得多了，会有更多要求。但是如何真的走入消费者的心里，值得思考。”

购物中心对艺术报以巨大热忱，如何做好自身定位，做好营销突破，如何在同质化的今天，同样做艺术展也做出辨识度，做出差异化，这成为艺术界人士更深层次的追问。

艺术自媒体《打边炉》创始人钟刚认为，一个好的艺术展意味着：专业判断、机构持续积累以及公共传播资源的支持。他表示，“购物中心要做的是去做市场调查，分析它的顾客群，做顾客群需要的内容，包含展览、书店、包含实验剧场……”在钟刚看来，好的东西不会被埋没。如果需要消费者为它买单，就应该按照它原本的逻辑去做，去仔细推敲与经营。“这不是情怀，这是工作方法，好东西就是慢慢做出来的。业内的成都太古里、广州太古汇，它之所以成为购物中心的标杆，我相信和它的‘慢工出细活’的基本理念不无关系”。

不难看出，每个购物中心打算做艺术这一刻起，就建立了它自己的审美标准与趣味门槛，希望在丰富空间本身的同时，强化购物空间的修辞与魅力。面临多方“苛刻”的目光以及“严厉”评价，海岸商业管理有限公司策划推广部策划总监蹇波坦言压力是存在的，“将现代艺术引入商业空间，不可能没有压力。但是消费市场是个很庞大而完整的市场，我们引入现代艺术，是看重艺术背后带来的精神层面的意义，社会发展需要这种进阶。”据了解，海岸城这些年尝试做摄影作品展、书画展等大众接受度高的艺术形式，希望通过不断强化，让消费市场对艺术展示能有更高的接受度。

购物中心积极开展“美育”，用艺术镶嵌商业空间

2016年始于纽约的“WAVELENGTH：制造之外”展览今年落地深圳，主会馆放在了雅昌艺术馆，而分会馆落在了海岸城购物中心。据WAVELENGTH艺术商业总监崔伟介绍，让展览走入商业空间还属首次，这是个非常新锐的尝试。崔伟表示，“美术馆和商业空间是两个截然不同的场所。美术馆不太希望观众触摸作品，可是在商业空间，这个壁垒被打破，希望受众可以更深入了解以及接近作品，于是我们来了。”

无论是在艺术空间还是商业空间举办展览，初衷是不变的，都希望推动当代艺术的发展，而商业体的流量是美术馆所欠缺的。当这些展览走进了商业体，是取长补短的呈现，以更好的方式推动当代艺术。雅昌（深圳）艺术中心美术馆馆长沈浩然认为，“购物中心的观展流量会是艺术馆的好几倍，当观众在商业空间可以欣赏到艺术作品，并且把这件事变成‘日常行为’，显得更为有趣”。

如何真正做到在空间内展示一个完整的展览，而不仅仅是把艺术特质带入美陈空间，这两者有本质区别，如何用艺术给原本空间注入新的内涵，找到自身的艺术定位尤为重要。艺术公号《打边炉DBL》在《为什么购物中心都开始做艺术展了》一文中提到，“购物中心艺术之间的竞争远比美术馆之间的要激烈得多，它们关乎商业生存，只是在当前，购物中心当代艺术还是一个模糊的灰色地带，商业诉求和专业诉求需要去厘清和平衡，而不是一味的让复制型、装修型的艺术展览钻了空子。”

未来艺术展与商业空间的排列组合如何更优化值得思考，最佳的状态应当是，将当代艺术积极地镶嵌进商业空间内，使当代艺术在拥有完整表达的前提下最小距离接触公众，更好地服务大众。让作品发生在公共空间之内，面对商业社会现实，让观众与作品不期而遇，更好地影响大众，进而反哺商业空间。

深圳万象天地管理中心推广部市场总监陈旻认为，商业空间可以承载部分美术馆、艺术馆的功能，但不可能完全取代美术馆。他说，“我们不能完全照搬美术馆的运营体系，而是在自身所具备的条件和特征下找到更适合自身的运营模式，让艺术发挥更大的影响力，创造人们在美术馆不能获得的艺术体验，最终收获的是商业与艺术的共赢。”

采写：南都记者 徐异菲

编辑：柴华