导语: 2013年,'蘑菇街'和'美丽说'等内容电商导购网站如日中天,一度占据淘宝订单来源的10%,并一年从淘宝佣金中拿走超过6亿元时。阿里决定不能再继续扶持'蘑菇街'、'美丽说'等持续壮大。于是,有了后来的'美丽说'和'蘑菇街'合并,从内容导购电商转型做电商平台。

　　来源/螳螂财经

　　作者/陈小江

　　2013年，“蘑菇街”和“美丽说”等内容电商导购网站如日中天，一度占据淘宝订单来源的10%，并一年从淘宝佣金中拿走超过6亿元时。阿里决定不能再继续扶持“蘑菇街”、“美丽说”等持续壮大。于是，有了后来的“美丽说”和“蘑菇街”合并，从内容导购电商转型做电商平台。

　　从商业层面来讲，电商平台和内容导购平台之间的博弈，从最初的相互需要，到最终变成同业竞争，似乎是天生注定的宿命。

　　最初相互需要是因为电商平台需要流量，而内容导购需要流量变现（电商转化）。从这点来看，无论是此前做图文内容导购的的蘑菇街，还是如今做视频内容导购切入电商的抖音、快手，本质上都是一样的。

　　最终变成同业竞争则因为双方做的都一样——基于流量做电商交易。只不过，最开始电商平台需要低价流量，导购网站需要电商供应链以及交易基础设施。在双方分工明确，且不足以给对方带来威胁的情况下，自然是你好我好大家好。但商业发展，取长补短、不断扩张是不变的自然选择。

　　不过，一旦一方扩张超过边界，自然就会触及对方的腹地，狭路相逢、正面交锋也就不可避免。尤其是当双方无论是从资本、流量和用户等方面都足够强大，不存在一方绝对压制时，内容导购电商和电商平台之间的电商持久战，实际上已经悄然开打。

　　从2019年年底快手暂停淘宝外链（如今已经恢复），到去年抖音宣布从2020年10月9日起，直播间购物车将切断所有第三方来源的商品链接（短视频接口保留），都能看类似博弈的影子。

　　事实上，在视频化风口下，抖音、快手等短视频内容平台，以及微信视频号的快速崛起，视频化内容平台已成为电商最重要的流量池之一。而直播电商的壮大，不断突破内容和电商的边界，则为短视频内容和电商的无缝衔接提供了厚实的支撑。因此，视频电商的崛起是大势所趋，传统电商与新一代视频电商的博弈升级，也在所难免。

　　2021年，随着直播电商的进一步发展，抖音、快手和视频号重心进一步向电商业务倾斜，以这三者为代表的视频电商新势力，跟淘宝、京东和拼多多为代表的三大传统电商势力之间的博弈来到了一个新阶段。那么，这些以视频内容导购切入电商业务的新势力，为何能成功升级为拥有独立的电商闭环？而不是沦为下一个“蘑菇街”？

　　谁给了视频电商揭竿而起的勇气？

　　抖音、快手等短视频平台不甘心只为电商平台导流，已是司马昭之心，路人皆知。关于这点，相关分析已经很多，这里不做细述。

　　“螳螂财经”好奇的是，这类以视频、直播为电商平台导流切入的视频电商平台，相比以往的电商导购平台，是谁给了他们揭竿而起的勇气？

　　首先是业务自我造血的能力。

　　纵观以往的电商导购平台，无论是给用户提供购物返利的返利网、易购、米折、返还网，还是美丽说、蘑菇街等内容导购平台，以及给用户提供特卖导购的折800、卷皮网等，其主要的业务场景本身依托电商龙头而生，失去了电商平台，其业务基本就等同于休克。

　　而抖音和快手不同，其本质是依托短视频内容而生，其营收主要来源也并非电商导购抽佣。比如抖音主要营收来源于广告，快手主要营收来源是直播，即使如今电商业务不断壮大，来自电商业务的收入，依然不是这两大平台的大头。

　　以快手为例，据招股书披露，2019年全年，快手直播收入达314亿元，占比80.4%；线上营销服务收入74亿元，占比19%；其它业务（含电商）收入2.6亿元，占比仅为0.6%。

　　2020年快手电商突飞猛进。但到2020年前三季度，快手的收入大头依然是253亿元的直播收入，第二大收入“线上营销服务”收入为133亿元，依然远远超过包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务贡献的20亿元收入。

　　因此，类似2013年电商平台“挥泪斩导购”的事件基本很难再现。即使出现，对快手和抖音来说，伤害也有限。更何况如今传统电商淘宝、京东和拼多多三足鼎立，也容不得某一方做出类似伤已利对手的举动。

　　（图片来自网络）

　　据QM数据显示，2020年12月快手去向淘宝、拼多多和京东三大电商平台的流量分布分别为41.2%、39.5%、6.5%，谁又会去主动掐断接口呢？

　　其次是平台规模够大，有和传统电商叫板的实力。

　　一方面，从市值上来看，已上市的快手市值已经超过京东，逼近拼多多。数据显示，截至北京时间2021年3月3日16点，快手市值为1.32万亿港元；京东市值为1.18亿港元（1450.99亿美元）；拼多多市值为1.68万亿港元（2069.43亿美元）。而尚未上市的抖音，一旦上市，超过拼多多也是大概率事件。

　　因此，快手、抖音等做电商，完全不用看传统电商平台脸色行事，只有利益考量，这是以往电商导购平台不具备的实力。

　　另一方面，从电商规模来看，抖音和快手的电商，也具备了叫板传统电商平台的潜力。早在去年8月，快手就宣布过去12个月快手电商订单超过5亿，从订单量来看，已经成为继淘宝、拼多多和京东之后的电商的第四极。

　　据快手招股书显示，截至2020年11月底，快手电商GMV为3326亿元，同比增速超500%，算上12月份，快手电商全年应该在4000亿-5000亿元之间，超过了原定的2500亿元的目标。

　　而据晚点LatePost消息，抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)超过5000亿元，抖音电商业务更是计划将2021全年GMV目标将调高至10000亿元。

　　考虑到快手电商和抖音电商近两年的增速，在2021年全年GMV超过10000亿元，也并非没有可能。而2019年微信小程序交易额为8000亿，到了2020年，微信电商大盘的GMV预计高达1.5万亿到2万亿。对比来看，拼多多2019年GMV才刚刚超过万亿（1.0066万亿）。

　　可见，以抖音、快手、微信视频号为代表视频电商，接下来至少将在GMV层面对拼多多、京东等传统电商加速追赶，成为电商领域的重要玩家。

　　最后是流量，以及在流量背后的用户习惯的转变。

　　第一，在5G时代，视频化表达将成为内容的主要承载形式，短视频平台上的流量红利，很长一段时间将长期存在。

　　据QM数据，截至2020年12月，短视频行业月活跃用户规模已经达到8.72亿，月人均使用时长上升到42.6小时，短视频和直播已经渗透用户日常娱乐、学习、购物等方方面面。

　　具体来看，抖音及抖音火山版的DAU已经突破6亿，经过春节营销，快手应用及小程序等DAU突破4亿，而据《2020年视灯视频号发展白皮书》显示，2021年微信视频号日活预计将达到5亿。

　　可见，视频化内容是最大的流量制造机之一，而电商天生就是一个流量黑洞。因此，电商平台离不开短视频内容平台，这在淘宝打造淘宝直播时，可能就预见到了。

　　第二，视频电商除了依托视频内容制造流量、吸引用户、占据用户时长外，就电商交易本身，在电商购物体验上，也对传统电商体验进行了部分升级，并带来了用户习惯的转变。如有了专业的KOL导购，所见即所得的商品展示等等。

　　综上可见，电商导购平台要想升级成电商平台，单有流量和用户还不够，还得有自我造血的能力，和不被压迫的实力，以及购物消费的场景和对消费体验的提升，唯有多方结合，才能顺利升级。

　　蘑菇街虽然是最早做直播电商的平台，但发展至今未能达到预期。一方面是缺少其它业务造血，另一方面则是自身规模和实力有限。而面对以导购切入电商，再升级搭建电商平台的抖音、快手等，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台根本无法掐断其电商业务的发展，只能选择一边合作、一边博弈。

　　视频电商到底有何优势？

　　那么，抖音和快手等视频电商的优势，具体又表现在哪些方面呢？

　　首先，从用户层面来看。通过直播和短视频，用户可以更加立体感知到线上商品的具体形态、功能以及效果，提升用户线上购物体验。

　　举个例子，虚拟试妆和虚拟试穿曾是电商平台关注的一个重点，通过AI技术，让用户在线试，就能体验到线下购物的所见即所得。事实上，通过直播电商相同效果已经达到，甚至更好。

　　比如，李佳琦在试不同的口红色时，观众在无形中就已经有了自己的答案，更何况李佳琦作为专业美妆导购，还能提出类似线下导购的建议。再比如观看一个与自己身高、体重和身形相似的女装主播试衣服，跟自己直接试穿其实差别已经不大。

　　而随着5G技术和视频技术的发展，会让用户视频化理解万物的习惯不断变强，而视频电商的趋势，也会因给用户带来更佳的购物体验变得愈加明显。

　　此外，在传统电商消灭线下消费品类不足的痛点后，在商品极度丰富，人们不知如何挑选的当下，视频电商通过KOL主播导购，有助于解决消费决策困难的难题，还能挖掘出了个性化需求、砍价需求等其它隐形需求，从而为电商消费升级提供了助力。

　　其次，从品牌和商家层面来看。视频电商集内容和电商于一体，让品牌和商家有了更多的营销空间。

　　对品牌商来说，营销能够更接近品效合一。举个简单的例子，罗永浩为小米直播带货，除了直接带来产品销量，还有品牌宣传。一些品牌请明星带货，虽然销量不佳，但借助明星带货效应，实际也给品牌以更低成本做了波宣传，这对一些新品牌来说，可能怎么算都不亏。

　　对商家来说，在快手、抖音和视频号上做电商，和在传统电商平台开店最大的不同是，前者给了商家沉淀私域流量的能力。在流量越来越贵的未来，这就给商家在流量成本、用户精准运营、乃至IP打造上，提供了一个好机会。

　　张小龙在谈到微信视频号时表示，希望视频号能成为一个品牌的官网，并非虚言。这对中国这种在线购物长期被把控在电商平台手上，品牌官网带货能力偏弱的大环境下，是一个新的尝试。

　　此外，随着中国电商行业的发展，如今电商已成为传统行业，马太效应越来越明显，大量中小商家以及新兴品牌，想通过传统电商平台快速做大的成本已经逐年上升。而视频电商可以用内容撬动电商，具有四两拨千斤的作用。近年来，类似完美日记等国货品牌，走的就是利用内容种草、积攒粉丝、快速出圈和壮大的实际案例。

　　可见，直播电商之所以能够快速崛起，其核心在于能够为消费者提供更多产品信息和购物体验上的价值，也能给一些商家和品牌带来新的机会红利。

　　视频电商的瓶颈究竟在哪？

　　尽管视频电商这几年来发展迅猛，似乎诞生几个万亿级GMV规模的新势力也就在这一两年。但这并不意味着，视频电商的发展一定会顺风顺水。制约视频电商发展的瓶颈依然不少。

　　首先还是购物体验。虽然在前端引流和购物决策上，视频电商确实提升了用户购物体验，但是在品控保障、履约能力和售后服务上，视频电商还存在很大不足。

　　这从王海打假辛巴“糖水燕窝”和罗永浩带货的“假羊毛衫”事件中就能略见一斑。这两位作为快手和抖音的直播一哥，尚且会出现这么严重的质量问题，除了直播团队本身问题，平台在商品品控和监管上存在不足也显而易见。

　　相比而言，虽然王海同样打假了李佳琦，认为其带货的慕金脱毛仪并非PDA认证而是PDA批准，涉嫌虚假宣传。但相比来看，前两者“货不对版”，无疑要离谱得多，这也是抖音、快手等视频电商和传统电商平台在品控方面的差距，同样的差距还存在履约能力和售后服务上。

　　当然，作为新兴电商势力，无论是品控、履约和售后的发展，都会经历一段逐步变好的过程，这在淘宝、拼多多等发展历史中也出现过。这个问题，理论上随着平台的发展会逐渐完善。

　　其次是购物效率。虽然直播电商很火，但依然有很多人不愿意通过直播进行购物。原因很简单，在一场直播中主播往往会带多种产品，什么时候出现消费者想买的产品，往往需要在直播间蹲点，这费时又费力。

　　相比传统电商，通过搜索就能搜出很多商品匹配，或者像手机淘宝那种千人千面算法推荐来看，视频电商在人货匹配上仍然不足。2021年，抖音和微信等纷纷在视频搜索上进行了加码，除了基于搜索争夺之外，在视频电商赛道上，“螳螂财经”认为，各方视频搜索的效率，也是决定各自视频电商发展的关键。

　　而要做基于电商的搜索匹配和推荐，除了基于用户浏览的视频内容，用户下单支付等数据同样很关键。这就是视频电商要自己做支付，并通过自有小店引导用户消费的重要原因——能够拥有更加全面的消费数据。目前来看，通过视频电商购物的效率，依然偏低。

　　最后是内容和电商的平衡。

　　2016年，阿里指出淘宝未来的发展方向是，从万能的商品市场走向超级消费者媒体。即淘宝不应该只是消费者的购物场所，更是消费者的内容消费场所。淘宝直播也是因此而来。

　　目前来看，这种方向无疑是对的，抖音、快手们帮淘宝证实了此路可通，但是能够走到什么样的程度，却仍然值得商榷。

　　据阿里最新财报显示，截至2020年12月31日的12个月内，淘宝直播GMV超过人民币4000亿元。相比2019年的2000亿元的GMV已经翻倍，但相比淘宝2020年全面GMV来看，占比依然不大。

　　虽然相比淘宝直播是从电商平台在内容电商，内容平台做电商衔接显得更加顺畅。但是，当内容平台开始将电商作为主营业务来做时，商家在获取流量时还能获得多大扶持？随着商家增多，流量竞争加剧，其获取流量的成本会有多大上浮？也会影响视频电商的发展。当短视频平台不再是电商的流量洼地，后面的发展自然就会陷入内卷。

　　最重要的是，作为一个内容平台，当电商戏份变多之后，会给用户体验带来多大影响？会不会因此失彼。而短视频内容平台承载的电商体量天花板有多高，恐怕也还要再看一看，才能得到结论。

　　总而言之，相比以往的导购电商平台转型电商平台，虽然面临传统电商上游断水的风险大大降低，但制约视频电商平台发展的问题也不少。

　　“螳螂财经”认为，视频电商革不了传统电商的命，但也不会是下一个“蘑菇街”。视频电商和传统电商基于各种势力交错，最终会形成几大电商势力混战的局面，而竞合博弈也将长期存在，并将愈演愈烈。