导语: 位于广州番禺,有这样一群产业集体,数百家服装厂围绕着一家跨境电商的总部,成为一条激素旋转的生产线,以比zara快二至三倍的效率设计、打样、量产服装,它是谁?5月10日,登榜中国全球化品牌50强,它就是SHEIN希音。

　　来源于：服装智造公众号

　　位于广州番禺，有这样一群产业集体，数百家服装厂围绕着一家跨境电商的总部，成为一条激素旋转的生产线，以比zara快二至三倍的效率设计、打样、量产服装，它是谁？5月10日，登榜中国全球化品牌50强，它就是SHEIN希音。

　　SHEIN，是谁？

　　“SHEIN，是谁？”这是大多数人在听到这家公司时的反应。

　　2008年，SHEIN 创始人及 CEO 许仰天在南京建立了一家名为南京点唯信息的公司，这是 SHEIN 的最初形态。2009年，许仰天窥见了跨境电商的商机，开始转向跨境电商。2012年，放弃了原本跨境电商的婚纱生意，转而收购了域名 Sheinside.com，开始专注于海外时尚单品市场，SHEIN 的故事以此开始。

　　那时候的 SHEIN 还非常小，2013年1月这家现有员工近10000人的公司刚刚拥有了第50号员工。2014年开始，SHEIN 原有的外部供应链开始无法满足其巨大的备货需求。因此，2015年 SHEIN 决定从南京搬到广州番禹，建立自己的供应链。

　　同年，SHEIN 进入中东市场，销售额飙升，2016年 SHEIN 的全球销售额达约40亿元，到了2017年销售额已经破百亿。

　　App Annie 消息，当地时间5月11日，SHEIN 成为美国 Android 上安装次数最多的购物应用，6天后在 iOS 上也登顶。截至5月17日，SHEIN 在全球54个国家的 iOS 购物应用中排名第一，在13个国家的 Android 设备中排名第一，但SHEIN 即便是在谷歌现场的领奖台上也未作任何评价。

　　目前已知投资方包括集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。2020年8月，SHEIN 完成 E 轮融资，估值超过150亿美元。

　　真正的暴涨在2020年到来，相较于其他快时尚品牌，SHEIN 没有线下门店。疫情的出现，快时尚品牌线下门店受到了致命打击，而专攻线上购物的 SHEIN 去年3月销售量同比去年增长近两倍。2020年，SHEIN 年营收接近100亿美元（约合653亿人民币），是 SHEIN 连续第八年营收实现超过100%的增长。

　　5月17日，这家“名不见经传”的快时尚跨境电商平台，下载量超越了2020年 GMV 为4900亿美元的亚马逊。

　　SHEIN的成功之道

　　Zara的成功在于它用“快”颠覆了时尚产业的规矩。这背后的支撑则是ZARA全球开店基础上的快速供应链体系，以及设计师对全球流行趋势的专业把握。

　　据悉，Zara的供应链遍及亚洲、欧洲、南美、非洲等地。它一般会把基本款放在欧洲之外的地区生产，而需要快速更新的流行款则在欧洲生产，因为靠近总部，可以根据流行趋势快速执行生产决策。与此同时，Zara终端零售门店的迭代也很快。由于一家店的货品可能来自世界各地，Zara对单店的销售额十分敏感，因为库存积压会直接导致成本的攀升，所以一旦营业额无法达标，Zara就会选择关了它。因此，多年来，Zara关店、开店的消息从不绝于耳。

　　在新款挖掘、设计以及制造上，SHEIN学习了Zara的策略。因为没有门店、完全靠线上销售，SHEIN的每个环节基本都比ZARA还要快。而其背后依托的是中国强大的服饰生产制造能力，加上不计投入的全球即时配送（SHEIN的配送主要依靠货运代理及国际运输公司，且全部使用空运，在国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓的合力下完成全球配送任务）。

　　在后端，SHEIN保证快的方式是做“重”。一方面，它将库存压力留给自己，以减轻供应商的压力，但也对供应商提出更高的要求，如“现货40小时内发货，备货5天内发货”（业内备货的平均交货周期通常为15至20天）等。

　　“SHEIN跟我们下单之后，直接把货拉走，非质量问题0退货。”一位SHEIN的供应商提到，虽然SHEIN对供应商的要求较高，但货卖得好，跟着就有钱赚，供应商无库存压力、回款快都是让大家愿意追随的重要原因。“因为这一点，很多供应商给SHEIN的货，价格上会比给其他客户低10%左右。”他谈道。

　　另一方面，SHEIN已基本构建起后端供应链生态，设商品中心、供应链中心和系统研发中心三大主要部门。其中，供应链中心团队规模在2019年已有5000多名员工。“所有代工厂和供应商都要上SHEIN的系统，SHEIN可实现对每个订单各个环节的实时跟踪。”上述供应商补充道。

　　“某种程度上说，这种重模式恰恰是垂直自营电商为自己修建的护城河。但随着品类的增多，负荷也会越来越大。”某业内人士指出，服装品类与其他品类之间在SKU数量、选品逻辑、定价策略、库存周转率、运送问题、售后服务等问题上都存在很大的差别。从服装领域进入其他不熟悉的新增领域，虽然能够满足用户更多样化的需求，但如果无法做到竞争力依然显著高于竞争对手，那么结果反倒有可能拖累现有业务，降低盈利水平。

　　SHEIN某种程度上是一个DTC品牌，即采用直接面对消费者、去掉中间成本价的模式，实现“更快”“更便宜”。而这也是它在与同行——各类时尚服饰商家，竞争时的优势所在。

　　倘若SHEIN从“服装店”变为“百货商店”，它在全球化的过程中，所面临的竞争对手则将是亚马逊、eBay、Wish等综合类跨境电商平台。无论是流量端还是供应链端，综合电商平台凭借规模效应，以一敌百，能跟他们“掰手腕”的恐怕并不是几个有品类交集的垂直电商。

　　SHEIN到底是想成为电商版的ZARA，还是下一个亚马逊？无论哪个故事，听上去都有些以小博大的古希腊意味。

　　SHEIN对服装工厂带来的冲击

　　去年年中至今，珠三角地区的服装供应链因SHEIN的强势增长而迎来一波新的洗牌，甚至有人形象地戏称，“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”。

　　但是，工厂要与SHEIN达成合作并非一夕之功，将快时尚理念贯彻到极致的SHEIN，在生产响应速度和订单交付周期上给出了堪称严苛的衡量标准。

　　据SHEIN最新发布的2021供应商招募计划，“FOB供应商”需要在7至11天内交货，并具备承接100至500件小规模订单的快返能力。“FOB模式”指的是由 SHEIN 平台设计和制作第一件样衣，然后由供应商方面包工包料完成生产。

　　高标准的入驻门槛在供应链端呈现出了割裂的两面。

　　“我们这里几乎所有的针织工厂都去给SHEIN代工了，而我自家的梭织工厂80%的产能也都给了SHEIN。”

　　赵生在广州拥有一家女装梭织工厂，工厂员工有300余人，去年年底进入SHEIN的供应商系统，代工几个月以来，工厂近乎是在超负荷运转，不断涌进的海量订单让她切入了完全无休的工作模式。

　　“过去虽然也累，但是起码一周还能休个一天，现在完全没有休息的可能，订单考核上压得太紧了。”赵生分析道，目前SHEIN的供应商考核体系非常单一，仅计算工厂每月产能，而不考虑不同款式的生产流程差异。

　　举例来说，赵生的工厂负责生产连衣裙，月产能达到30万件，另外一家生产T恤的工厂能够月产70万件。然而，在最终考核上，赵生的工厂往往评分较低，但事实是，生产连衣裙的工序环节和人员配置远比生产T恤复杂。

　　究其原因，梭织工厂占地面积较大、工序复杂，整体投资成本相对高于针织工厂，后者的设备面积和人力投入也小得多。因此，做复杂工艺的工厂在产能竞争中不具优势。

　　对于SHEIN不合常理的考核机制，已有不少供应商反映，但SHEIN并未做出改变。“可能这样对他们来说方便管理，但是传导到我们工厂只会进一步加剧内卷，渐渐变得只愿意生产简单的款式，想做出差异化的工厂完全不可能在SHEIN生态中生存”。

　　在外界看来，工厂能够不停歇地生产，不用考虑订单问题自然是好事一桩。但是设计师出身的单林认为，SHEIN正在让工厂重返低端制造的陷阱，其面辅料上选择都是低端档次，“款式设计看上去像那么回事，但拿在手里感觉完全不一样”。

　　结合SHEIN的模式来看，赵生的故事并不难理解，正是靠着极致低价和快速上新，SHEIN赢得了美国年轻群体的青睐，依靠KOC营销带来的社交裂变揽下巨额流量。

　　浏览SHEIN页面可以发现，其主力商品大约在15美金左右，类似于淘宝聚划算的商品甚至能低至3到5美金，这一价格对于欧美人来说也就是5元钱买了一件衣服，很多女性都喜欢去购买这种价格低廉的商品。

　　快速大批量生产的订单给予了工厂相当大的压力，一味低价走量是在透支工厂的生产能力；未能入驻SHEIN的外贸工厂则将其视作业务转型的良方，因为SHEIN的大额订单和快速回款机制，无疑解除了工厂因过度生产而可能导致滞销的后顾之忧，这个问题在过去多年已成服装市场的痼疾。

　　SHEIN的未来在哪？

　　如何逃离“低价引力”，对于低端品牌形象和所带来的供应链问题，SHEIN当然很清楚。

　　从SHEIN爆出最新的E轮融资，准备IPO上市的消息之后，一个明显的信号是，SHEIN正试图撕掉低价走量的标签，以多品类拓展和平台模式两条路线进行发展布局。

　　在多品类拓展方面，SHEIN在今年年初推出了美妆独立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持。产品价格为1美元~13美元，仍是主打性价比路线，产品包含粉底、唇膏，到腮红、刷子、假睫毛、工具等，共259种美妆产品。同时还在家居、宠物用品上开拓新产品线。

　　在平台模式方面，SHEIN也在将更多的制造流程开放给服装工厂。除了开头提到的“FOB”模式，SHEIN还同时宣布了“ODM 供应商” 和“二次工艺厂”三大块供应商的招募要求。

　　对于具备设计制造能力的ODM供应商，SHEIN则要求潜在合作供应商的工厂面积不能小于1000平米，车间车位至少50人，交货周期为10至15天，在这期间，它们需要完成从设计、制版、生产、交货的所有工作。

　　而潜在合作的“二次工艺厂”也有若干条入驻条件。例如，洗水、染色厂面积需达到1000平米，印花、绣花、复合厂面积需至少为500平米，而裥棉、布包扣、烧花等其余二次加工厂面积则至少在300平米以上。

　　“SHEIN做平台的思路其实很清晰了，他们希望国内女装工厂都可以通过SHEIN走向海外。”一位业内人士向爆哥分析称，核心问题在于，SHEIN的品牌能否承接得住面向不同市场、不同需求的服装工厂，SHEIN的崛起有天时地利人和之故，未来能否有成功搭起平台还有待观察。

　　事实上，SHEIN在去年6月就曾推出个MOTF Premium系列，试图塑造高端品牌，打造高溢价的产品线。外媒Essence对此评价道，快时尚品牌转而打造高端奢侈品牌在行业内从未有过先例。其实不仅是在时尚行业，对照国内市场，从性价比起家的小米向高端迈进的过程已经展现出了其中的难度。

　　根据SHEIN官网对MOTF Premium的介绍，“MOTF Premium希望可以提供由高质可持续面料制成的服装，注重品质和工艺，让客户可以在不支付高额费用的情况下享受高级服装。”

　　换句话说，SHEIN本质上还在做着一门大牌平替的生意。因此，SHEIN的高端系列在具体定价上仍然维持在25美元到99美元之间。