导语: 一直被粉丝亲切地称为'韩姨'的韩颖华在抖音的视频点击量已经过亿,常出没于五星级酒店餐厅,为高端品牌举办活动以及大胆的时尚感为其吸引了数万追随者。而她74岁的年龄更是能激励她的粉丝,与韩颖华类似的'银发KOL'正在中国受到越来越多的人的喜爱

　　来源于：CFW服装经理人

　　老太太就不能打扮的年轻好看了？这是很多人对于老人的定义，对于女性来说，追求气质美丽是无止境的。

　　一直被粉丝亲切地称为“韩姨”的韩颖华在抖音的视频点击量已经过亿，常出没于五星级酒店餐厅，为高端品牌举办活动以及大胆的时尚感为其吸引了数万追随者。而她74岁的年龄更是能激励她的粉丝，与韩颖华类似的“银发KOL”正在中国受到越来越多的人的喜爱

　　“我17岁的时候就想当模特，但直到71岁才走上舞台。”发掘了众多国内名模的韩颖华开玩笑说，似乎仍然不相信自己在网上的受欢迎程度。

　　“不管我推荐什么，都会卖完，”她说。“4月份，我发布了一段视频，有350万的浏览量，这套服装卖出了5000件。”

　　在抖音，现在有一群像韩颖华这样的有影响力的银发KOL，其中最引人注目的是一位80岁的“汪奶奶”，在她名为“只穿高跟鞋的汪奶奶”的抖音账号上，已经积累了1600多万粉丝。

　　不过有意思的是，她的粉丝绝大多数都是年轻女性。据36氪旗下媒体报道称，“穿高跟鞋的汪奶奶”和“我是田姥姥”等头部银发KOL的核心粉丝年龄基本在18至35岁，其中汪奶奶的女性粉丝占比更是高达80%。

　　“汪奶奶”几乎每条视频穿着高跟鞋和修身长裙，在80岁的年龄，仍能活出20岁的感觉是她最吸引观众的地方。众多年轻女孩羡慕地表示：“希望自己老了也可以这样有气质”、“奶奶这身材、这气质，爱了爱了”。

　　如此庞大的年轻女性粉丝群，也为“汪奶奶”的直播带货打下了良好的基础。2020年3月，“汪奶奶”正式开始自己的直播带货首秀来。短短数小时内就取得超过470万销售额，观看直播总人数超过800万的成绩。三场直播下来，销售额达到1340万。据业内媒体报道，截至2020年6月的30天内，音浪收入超过84.47%的主播，商品销售额更是超过了99.53%的主播。

　　拒绝暗淡的老年生活

　　2019年在北京组建、平均年龄超过65岁的“时尚奶奶团”在抖音上发布第一条视频，并迅速登上抖音、微博、快手三大平台热搜榜。连续7天，总播放量超过5亿。视频中的“奶奶们”穿着时髦的服装走过北京的大街小巷，犹如T台上的模特般自信与光彩。

　　此后，她们借着中国直播电商热潮的东风，在抖音上打出“用时尚重新定义年龄”的口号，将自己的流量转化为了财富。这颠覆了中国老年人的传统思维，即他们通常是从辛劳的工作生涯退休后便变得默默无闻。

　　“我告诉我的粉丝，年龄并不重要，”韩颖华说。“作为一个老年人，我们是年轻人的榜样，我们需要向他们展示如何对待生活。”

　　年长意见领袖的崛起并不仅限于中国，在西方，随着66岁的Lyn Slater等时尚影响者的成名，以及年长模特开始赢得Celine和Saint Laurent等品牌的宣传机会，这一运动已经发展了多年。

　　“当你在一场竞选中展示一位年长的女性时，她不仅有能力激励一位年轻的人，而且有能力激励她那一代人，”Advanced Style的美国创始人Ari Seth Cohen说。Advanced Style是一个博客和Instagram账户，致力于探索“年长群体的着装智慧”。

　　当前，面临步入老龄化社会的压力正受到中国越来越多的重视，而这些达到退休年龄的kol也自然受到了越来越多的关注。

　　人口问题中的机遇

　　上个月，第七次全国人口普查结果显示，与2010年相比，0-14岁、15-59岁、60岁及以上人口比重分别上升1.35个百分点、下降6.79个百分点、上升5.44个百分点。同时推行三孩政策及配套支持措施积极应对人口老龄化。

　　种种信号似乎很难让时尚品牌相信这里有巨大的机会。过去十年，中国的劳动年龄人口(15-59岁)下降6.79个百分点至8.8亿人，这一趋势或对中国的消费和养老能力产生压力。65岁及以上人口占14亿人口的13.5%，远高于2010年登记的8.87%。

　　这对于那些追逐中国千禧一代或者Z世代等年轻消费群体的时尚品牌来说意味着什么?

　　Incite Consulting的合伙人Saw Gin Toh表示，这表明各种品牌都需要重新评估中国老年消费者对其业务的重要性，并制定具体策略来满足他们的独特需求。

　　Toh最近撰写了一份报告，将“令银发满意”列为加快中国业务增长的七大关键战略之一，不过她也承认说服品牌，尤其是时尚品牌加入进来并不容易的人。

　　“尤其是时尚和奢侈品牌，很难让他们相信这是一个巨大的机会，尽管看到了所有的信号。”她说。

　　根据艾媒咨询的数据，这些信号包括中国“银发经济”到2021年将达到5.7万亿元人民币，比2020年增长16%。

　　老年消费者越来越多地参与数字生活，这使得营销人员比过去更容易锁定他们。根据中国互联网信息中心的数据，中国60岁及以上互联网用户的比例从2016年底的4%上升到2020年6月的10.3%。

　　根据天猫国际的数据，2020年，55岁以上的女性购买进口商品的数量同比增长了59%，尤其是在美容、健康、智能设备和户外产品等领域。

　　Toh说，许多人已经退休或接近退休年龄的中国第一代老年消费者，他们在工作生活积累了大量财富后，正在养成新级别的生活方式。

　　长久以来认为中国老年消费者对价格特别敏感的形象已经过时了，因为新加入老年群体的人越来越把质量放在首位，这种转变对时尚和奢侈品等价格较高、非必需的消费类别来说将是个好兆头。

　　有了如此令人信服的数据来支持一个看似有吸引力的机会，那么为什么品牌迟迟不把注意力从年轻人身上转移开呢?

　　其中一个答案是，中国的奢侈品消费者偏年轻，腾讯和波士顿咨询最近的一份报告估计，中国的奢侈品消费者的平均年龄只有28岁，比其他地方的同龄人整整年轻了10岁。

　　品牌仍然不愿与老年人往来

　　“许多客户会说，这是一个机会，这很好，但我不想让我的品牌成为银发一代的品牌，”Toh解释并补充说，从全球运动服装巨头到欧洲顶级奢侈品公司，各大品牌仍然高度关注与年轻人、新鲜感和酷的联系，以吸引年轻消费者，而且十分犹豫是否放弃他们在这一重要群体中取得的进展。

　　不过，一些时尚和奢侈品牌已经开始展开营销活动，至少包括一些不在年轻偶像模板中的影响者或模特。

　　例如，2020年7月，Gucci邀请61岁至87岁的人参加其在中国的“Accidental Influencer”活动，此举在微博上广受欢迎，评论者关注的是“可爱的”老年人的面孔以及他们富有吸引力和抱负的生活乐趣。

　　这些品牌甚至略微偏离了痴迷于年轻人的老一套营销策略，将年长的面孔纳入营销中，实际上已经成功地为他们的营销活动注入了一种新鲜感，这种新鲜感还有一个额外的好处，那就是吸引所有年龄段的中国消费者。

　　对于不愿改变品牌或形象以体现年龄包容性的时尚和奢侈品品牌，Toh表示，实际上没有必要公开针对老年消费者，他们中的许多人更看重质量、传统和个性化服务，而不是在广告牌上看到自己的影子。

　　“重要的是品牌调性和你如何与他们沟通，这比你用谁(作为榜样、影响者或大使)更重要。”她说。

　　最大的机遇就在眼前

　　麦肯锡(McKinsey)大中华区消费者和零售业务高级合伙人兼负责人Daniel Zipser表示，时尚和奢侈品的最大机遇实际上并不是今天的银发一代，而是明天的老人。

　　尽管中国目前55岁以上的人口中蕴藏着大量财富，但Zipser表示，这一代人往往更专注于投资，这意味着他们的钱更有可能花在房地产、教育和黄金上，而不是时装和美容等消费品。

　　他表示：“银发一代一直不是奢侈品牌或消费品的巨大增长源泉，但这种情况正在发生变化。在未来5到10年内，我认为这是一个巨大的机遇，届时老年人将对奢侈品和消费品有很高的兴趣。”

　　真正改变现状的将是下一批进入老年群体。Zipser瑟指出，如今40多岁的消费者是中国第一代真正的“消费一代”。所谓40多岁，是指中国开始对外开放以及经济飞速发展过程中出生的人群。但随着他们的生活节奏放慢，这种消费欲望却不会降低。

　　“这值得提前布局，”Zipser补充说，就连这一代人在中国的时尚和奢侈品营销及传播领域也没有被广泛关注。

　　“给自己定位是有好处的，这样你就不仅仅是一个Z世代品牌，”他说。“奢侈品牌也不是把重点放在35岁到45岁的人身上，你在传播领域确实得有一个非常年轻的焦点。”

　　尽管大多数奢侈品牌都有一系列适合老年顾客的产品，但他们在营销层面缺乏关心和关注，这表明机会没有得到充分开发。

　　韩颖华就注意到了这种间隙，并决定充分利用这一点。她自己的时尚品牌专注于像她这样的时尚老年女性的“安静优雅”和独特性，将于今年晚些时候推出。

　　韩颖华说：“大多数品牌不了解中老年女性的身形。我把自己当成女王，我认为每个女人都应该这样做。”