导语: 作为电商销售占比最大的类目,服饰在电商平台正面临着进退两难的局面。'不搞电商没出路,搞了电商没活路',已经成了不少服饰企业生存现状的真实写照。其电商之路充满了坎坷:选择有知名度、有流量的电商平台,成本太高,基本没有赚头,一不小心亏本也是常态;自己建平台,第一步就死在了没有流量上。

　　来源：中服圈     作者：莎姐

作为电商销售占比最大的类目，服饰在电商平台正面临着进退两难的局面。“不搞电商没出路，搞了电商没活路”，已经成了不少服饰企业生存现状的真实写照。其电商之路充满了坎坷：选择有知名度、有流量的电商平台，成本太高，基本没有赚头，一不小心亏本也是常态；自己建平台，第一步就死在了没有流量上。

　　根据行业平均数据，电商成本要占到一个品牌运营成本的40%左右，一旦遇到较高的退换货率，电商业务基本无利可图。除了电商成本，库存也是困扰服饰企业的老大难问题之一：一方面服装流行趋势周期短，需求预测难度高；另一方面，传统看样订货程序导致生产灵活性低。一旦对趋势判断失误，可能需要好几年才能完全消化库存。

　　直播带货让不少内外交困下的服饰品牌看到了希望。据ECdataway数据威发布的数据，目前服装鞋包品类已经成了直播电商中的第二大类目。

　　与明星达人合作门槛低、见效快，是品牌初涉直播时的首选。但随着行业竞争加剧，头部主播的坑位费、分成费用水涨船高，品牌与明星达人合作的收益率开始下滑。品牌无法沉淀用户数据资产，对市场需求进行准确预判，无益于从根本上解决库存问题。

　　不少企业开始亲自下场进行品牌自播，即品牌自己搭建直播间和培养主播，进行常态化的直播。品牌自播相当于企业把导购和门店搬到了线上，通过打破时空限制，提升了人效和坪效。更重要的是，自播模式下，品牌可以通过后续的精细化运营，以及通过广告公私域引流扩大规模，同时引导沉淀私域，持续循环增长，打造品牌的长效经营阵地。

　　借力视频号直播，

　　多家企业实现“弯道超车”

　　服饰企业作为直播电商中的第二大中坚力量，也是最早探索品牌自播的群体之一，对自播玩法的探索始终走在前列，足迹已经遍布淘宝、抖音、快手、视频号等。

　　其中淘宝布局品牌自播的时间最早，据商家反馈，其功能和玩法也最完善。淘宝平台拥有庞大的公域流量，不少早期入局的品牌都得到了官方的流量扶持。不过如今淘宝直播大环境已定，企业想要获得流量，就必须持续投入营销和资源做推广。

　　抖音和快手在模式上有相通之处，依托内容分发机制，企业可以通过优质内容获取一部分自然流量，不过内容分发的规则掌握在平台手中，流量的稳定性也成为焦点。锦月丝府运营负责人杨文吉就曾在公开演讲中说道，“在抖音上，我们虽然也可以做到每日GMV100万，但是实际上，我们很难获得客户对品牌的忠诚和粘性，而且也很难再次触达用户。”

　　同时，抖音和快手在受众群体上也各有侧重：据中信证券调研，抖音中高线城市（二线及以上）用户占比高出快手6%，而快手的年轻用户（25 岁及以下）占比高出抖音 3.5%。

　　视频号直播发力最晚，与其他三家平台相比，视频号直播最大的优势就在于，它建立在微信这个使用频率最高的社交平台上。通过高频触达，视频号直播可以不断对用户进行唤醒；借助社交关系网络，还能形成自发的裂变式传播。

　　更重要的是，微信去中心化的特点，使得企业可以将全部流量沉淀至私域，在流量稀缺的现今，私域对于企业的长效稳定经营起着至关重要的作用。

　　诸多优势的吸引下，不少服饰品牌已经率先布局视频号自播，并取得了显著的业绩增长。老牌丝绸企业凯喜雅从去年下半年开始尝试视频号直播，到今年8月，日均GMV已经超过了35万，日均观看人数超过10万。不久前的“9.9粉丝节”活动，更是创下了三天直播GMV突破300万的佳绩。据凯喜雅集团品牌事业部王鹏铖介绍，预计到明年，其视频号直播带来的成交额将超过其他所有C端渠道之和。

　　今年618期间，服饰品牌哥弟和OSA欧莎将视频号直播作为重要的经营阵地。据友望数据统计，哥弟在60天内直播了59次，几乎达到了日播，场均直播时长接近14小时，场均观看人数近17万，最高单场观看人数超过百万。

　　新视数据显示，618期间淘系女装品牌OSA欧莎位居视频号热门带货主播榜首，30天内的直播销售额达到2064.4万。其中，在6月9日的直播中，单场累计观看人数达到99.77万，累计获赞数达到31.54万，销售额超过500万，单品最高销售额超过195万。

　　以凯喜雅为样本，

　　解开视频号直播增长密码

　　这些企业是如何解开视频号直播增长密码的？对于正在探索品牌自播的服饰企业来说，有哪些打法值得借鉴？下面我们就以凯喜雅为例，进行一番详细的拆解。

　　凯喜雅是一家业务范围涵盖种桑养蚕、缫丝织造、印染纺织、进出口贸易、生物科技等的全产业链企业，其前身为成立于1950年的中国蚕丝公司浙江分公司。虽然拥有70多年的历史，但凯喜雅的C端业务规模并不算庞大。

　　2020年下半年，为了应对疫情的冲击，凯喜雅开始尝试做品牌自播。抱着“全面撒网”的心态，凯喜雅尝试了包括视频号在内的多个平台，最终发现视频号直播的成长最为稳定。看到视频号直播的巨大潜力后，凯喜雅开始不断加码，从最初每天直播两个小时，后来增加到三小时、六小时，到最后除了睡觉以外的时间都在直播。

　　· 以直播间为核心，重塑组织架构

　　为了适应从每天早上7点到晚上12点的直播模式，凯喜雅对组织架构进行了打碎重构，形成了一套以直播间为核心的新型组织架构模式，以及配套的客服、供应链和产品研发体系。

　　· 丰富商品矩阵，满足不同用户需求

　　作为一家全产业链企业，凯喜雅拥有强大的产品研发能力，能够提供从服装、床品到口罩、眼罩等的全生活场景产品。其中既有价值上万元的高奢产品，也有单价几十元的小单品，丰富的商品矩阵可以满足不同用户群体的需求，源源不断地带来成交转化。

　　· 定制化直播间，高效匹配需求

　　为了让商品更好地匹配目标消费人群，凯喜雅针对不同客群设置了四个不同定位的直播间，包括以香云纱为主、面向高净值人群的直播间，聚焦常规缎面衬衣、连衣裙等产品的直播间，全品类产品直播间，以及以尾货、断码产品为主的库存直播间。随着用户规模扩张，凯喜雅集团品牌事业部王鹏铖透露，未来凯喜雅还将对用户进行更加精细化的分层运营，进一步丰富和壮大直播间矩阵。

　　· 多种引流手段，沉淀私域用户池

　　借助视频号与微信生态各个触点打通的优势，凯喜雅充分利用搜一搜、公众号、企业微信等为视频号直播引流。同时，引导老客户给视频号点赞、评论，利用视频号的社交推荐机制，触达其周围圈层。

　　为了进一步扩大直播规模，凯喜雅从今年7月份开始尝试视频号推广，通过投放广告给视频号引流，GMV在三个月时间内增长了300%。具体投放策略上，凯喜雅采用了朋友圈广告、订阅号广告等多资源位组合投放的形式，帮助品牌内容快速获得大量曝光。投放过程中，凯喜雅以商品点击、互动和直播间观看为核心目标，根据用户反馈不断优化投放策略，达到降本增效的目的。广告素材方面，凯喜雅也是精心打磨，遇到重要的活动节点，提前一周便开始准备素材，力求素材样式与直播间商品一一对应，以提升直播间的转化率。

　　值得一提的是，用户点击广告直接跳转直播间后，还可以通过直播界面的二维码添加企业微信群。用户被沉淀至私域后，通过后续的精细化运营，将给企业的长效增长提供澎湃动力。

　　通过凯喜雅的案例不难发现，视频号直播中蕴藏着巨大的增长潜力。正如凯喜雅集团品牌事业部王鹏铖所说：“视频号直播就像一个开在线上的门店，可以不断和消费者互动，拉近品牌与消费者的距离，并且视频号作为微信生态的重要一环，将公众号、社群、企业微信中的粉丝进行了有效串联。”更重要的是，通过将用户沉淀至私域，企业得以建立起了自己的长效经营阵地。

　　总结

　　面对巨大的生存压力，不少服饰企业仍在犹豫，是否应该布局品牌自播。长远来看，品牌自播比传统直播带货成本更低，更有利于建立用户忠诚度，随着直播行业的发展日趋成熟，势必将成为主流。无论是凯喜雅这样的传统老字号，还是OSA欧莎这样具有强烈互联网基因的品牌，都瞄准视频号直播建设起了自己的品牌建设与经营阵地，通过公私域持续引流，不仅收获了业绩增长，更沉淀了属于品牌的私域用户池，也为服饰行业提供了一种拓展生意增量的新样本。