导语: 日活已7亿的抖音,成为很多品牌服装企业和实体门店的强心剂。2021年抖音电商已近万亿的市场规模,2022年预计将突破2万亿,根据行业人士判断,抖音电商服装类目2022年预计将接近8000~10000万亿的规模,加上超强的用户粘性,已经有数百家破亿的品牌在抖音上扎根。

　　来源：中服圈 作者：莎姐

　　受今年疫情影响，目前很多的服装品牌、企业都感受到了从未有过的经营压力。无论是品牌方，还是直营门店，包括经销商、购物中心或商超百货，都在想办法自救，寻找新的突破口。

　　而日活已7亿的抖音，成为很多品牌服装企业和实体门店的强心剂。2021年抖音电商已近万亿的市场规模，2022年预计将突破2万亿，根据行业人士判断，抖音电商服装类目2022年预计将接近8000～10000万亿的规模，加上超强的用户粘性，已经有数百家破亿的品牌在抖音上扎根。

　　抖音上直播带货分为两种，一种是明星达人带货直播，如罗永浩、贾乃亮等，另外一种是品牌自播，即商家自己在抖音建立私域流量进行直播带货。

　　前者需要给佣金甚至坑位费给达人，产生的购买不能沉淀私域中进行下一次的服务，深度被达人绑定，达人给你带就产生销售，不给你带，就没有产出。所以很多的品牌商家，往往都同时建设第二种，即自播模式，自建私域且费用相对更低。

　　抖音主推的直播标杆

　　今年以来，斐乐的自播模式，已成为众多服装品牌学习的对象，今年4月抖音电商新零售官方招商会上，抖音电商官方也把斐乐的直播作为第一标杆向全服装行业的品牌、新零售或直播的负责人做最重点的推荐，早在这次会议之前的2021年底，已有一些早期的品牌在计划深入研究斐乐的直播。

　　不仅斐乐被抖音作为标杆推广，在服装行业里，做斐乐代运营的DP商（DP商，通常是抖音合作伙伴，类似早期的淘宝合作伙伴TP商），现在也很受欢迎，只要是斐乐的代运营，基本上品牌方都想让其来操盘自己的直播间。毕竟与低价9块9包邮的代运营打法不同，客单价这么高还能做出业绩的代运营机构，确实应该成为大家的争夺对象。

　　斐乐直播分析

　　笔者曾通过一位业内朋友，间接对接到斐乐抖音直播的负责人，询问和交流直播事项时，被对方婉拒。遗憾只能从第三方和圈内的信息来做一些分析。

　　01 整盘情况

　　从第三方蝉妈妈数据平台可以看到，斐乐1月至今已经有9个多亿的GMV，这2022年还只是快过了5个月，斐乐与阿迪达斯互抢第一第二的位置，当然整体规模上阿迪达斯更胜一筹。

　　但从5月单日斐乐售卖1.5万件，阿迪达斯售卖3.6万件的数据来看，可见阿迪达斯的客群已无法与斐乐同比，斐乐的客单价更高，从阿迪达斯低单价大折扣力度的清库存模式，与斐乐的高单价低折扣策略相差明显。月度排行榜上排在斐乐后面的是李宁、安踏和耐克。能超越耐克、李宁和安踏，斐乐确实是可圈可点。

　　02 最新动作

　　在今年5月3日、5日和7日的刘畊宏直播间中，刘畊宏和Vivi夫妇穿斐乐套装植入了其直播健身做品牌的露出，事后传出了双方合作1700万的消息，相信没有1700万这么高，但肯定是不便宜。

　　5月27日，刘畊宏和Vivi夫妇直接抖音连线FilaKids旗舰店，和抖音达人凌康连麦在其旗舰店互动，这应该是刘畊宏和Vivi夫妇的爆红后的第一次直接性的商业化合作，刘畊宏和Vivi夫妇穿着印有斐乐大LOGO的套装，同期斐乐的直播间都在卖刘畊宏同款的鞋子和服装。

　　可以看到，斐乐不仅做直播矩阵，还会借用当下热门，结合当下最热的抖音直播和明星达人植入玩法，在抖音为品牌美誉度做声量，再在自己的直播矩阵号中直播带货转化，是一套非常好的直播组合拳，非常值得借鉴。

　　03 店铺销售

　　1.规模大，店数多。

　　斐乐短短5个月的时间，有9亿的销售，在抖音中搜索斐乐，可以看到有近114个斐乐的账号，有旗舰店、专卖店，全国各地均有分布，笔者下午时段搜索的时候，看到近半数都在直播中。

　　2.月销过200万的30家。

　　通过第三方蝉妈妈的数据后台看到，有超过30家近30天业绩突破200万，排在前三的是Fila斐乐厦门万象城专卖店、Fila、Fila潮牌石家庄形象店，其中厦门万象城专卖店5月GMV2300多万，从店名和注册公司名来看，更像是实体门店开的一个线上直播店，排在第31名的店铺5月GMV也有227万。

　　3.超30家店月销过200万的难度。

　　笔者曾与几个服装圈内资深人士讨论，有一个结论特别形象。就是大家做品牌时，与同做3家店高坪效高业绩的店相比，你要实现30家都高坪效高业绩的难度肯定不是一个层次的。如果你已经成功实现了30家店，要集中其中3个店突破更高业绩，那就不难了。所以，三家和三十家，还是有本质的区别，这背后，肯定有更优的底层设计。

　　04 斐乐直播的三种模式

　　斐乐直播共有三种模式，分全伴教、半伴教和全托。其中全伴教是主流，半伴教是次主流，用全托的方式来打标杆。品牌方和DP方各有分工，充分发挥了各自的优势，调动了双方的资源和能力。

　　1.全伴教的运营模式，斐乐品牌方自己出直播全套班子，DP给予伴教和投流；

　　2.半伴教的运营模式，选品和主播由品牌方斐乐出，其他的短视频、投手、运营等专业岗由DP出；

　　3.全托的运营模式，指全部的直播团队和运营交给了DP，斐乐品牌负责服装、客服、发货和售后等。

　　为什么要学斐乐？学什么？

　　连锁品牌都要学

　　疫情影响线下客流，但抖音的日活已经有7亿，如果你是连锁品牌，不管服装连锁，还是其他的零售、批发业态，都可以借用线下和已有的线下全国网点，已有的供应链能力，多点入驻抖音。实现线下线上的天地人网，疫情下的消费者的购物习惯变了，线下线上融合是疫情后的常态，斐乐发动了线下已有资源，提前打了一个样板，各品牌都可以直接学习。

　　学会借用外部能力，多种模式

　　很多老板不知道怎么做抖音，可以学习斐乐的三种模式，全伴教、全托等都是可以做简单的业务启动，找到好的伴教DP和团队，可以成为各品牌进入抖音的重要切入口，感觉斐乐的DP商确实要火。

　　品牌为内核，商品是核心

　　除了以上的找到DP伴教，品牌的商品、客服、发货也是需要新进入抖音的品牌方考虑的，这一点斐乐的直营模式发挥了重要的作用，对国内众多品牌以加盟、经销形式为主的模式来说，需要差别化设计，但如果你本身就是经销商、加盟商，就不用担心了，自己团队就可以做完售前、售后的事情。

　　什么时候学？

　　当下不要等，这次的疫情，再次告诉我们，不要存在侥幸，不要盲目乐观，要多种渠道提前准备，消费者还在抖音直播购物的习惯养成之中，现在还是最好的时候。

　　写到最后

　　笔者咨询了一个女装直播的负责人，他说从DP的角度，品牌方在抖音店越少越好，这样竞争更少，但从品牌的角度看，说实话也理解品牌方的诉求，店就不能主要集中在几家店，这主要基于两个原因，一是传统电商是中心化的，一个旗舰店占了绝大多数的业绩，天猫、京东等传统电商都是如此。

　　但抖音是推荐算法的逻辑，你不能一个账号就满足所有的消费者需求，因为消费者是多样的；第二是抖音爆品属性很强，虽然现在开始了商城的建设，但还只是起步阶段。服装行业作为每月、每周都要有新款的行业，你就要多个店铺直播介绍你的不同风格、不同系列不同属性的商品，这个和传统电商进入网页刷屏幕一款一款浏览是不一样的。

　　斐乐除了一些值得学习的地方，但笔者也看到了一些小不足，比如直播间有些灯光昏暗，声音嘈杂，有些直播间形象好，而有些则相差甚远，这和斐乐的定位是不相符的。相信过多的店铺，对线上店铺的管理，会给斐乐的管理团队带来挑战。当然，对大多数还没有开始的品牌来说，还没有到这个阶段，也不用考虑。

　　就在笔者完稿前，联系到了一个曾是斐乐DP商的运营，据其了解，斐乐公司内部已开始进行店铺控制，近期已开始了一些店铺的关闭，一些销售低和形象差的直播店将会被调整，同时对店铺直播商品的折扣有了更高的要求。