导语: 6月29日,'耐克市值一夜蒸发800多亿'话题一度冲上微博热搜,耐克为何不香了?背后到底发生了什么?据多家财经媒体报道,截至当地时间6月28日(星期二)美股收盘,耐克股价大跌7%,市值一日蒸发120亿美元,约合人民币805亿元。

　　来源：NBS新品略　　作者：吴文武

　　6月29日，“耐克市值一夜蒸发800多亿”话题一度冲上微博热搜，耐克为何不香了？背后到底发生了什么？

　　耐克市值一夜蒸发800多亿

　　据多家财经媒体报道，截至当地时间6月28日（星期二）美股收盘，耐克股价大跌7%，市值一日蒸发120亿美元，约合人 民币805亿元。

　　同时，耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。引发耐克股价下跌主要因为其发布的财报数据。

　　当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。

　　按理说耐克在2022年财年营收实现了增长，股价应该上涨才对，结果反而却出现了下跌。

　　不过，再次引发市场关注及热议的是，耐克已经连续三个季度失守中国市场。

　　财报数据显示，截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19%。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

　　资本市场更担忧的是，耐克的净利 润数据表现不太乐观。

　　耐克的财报数据显示，截至2022年2月28日的第三财季，总销售额同比增长5%至108.7亿美元，净利 润下滑3.7%至13.96亿美元。

　　耐克，这家美国体育运动巨头品牌曾在中国市场叱咤风云，时至今日，为何越来越不香了？难道中国消费者真的抛弃耐克了吗？

　　耐克昔日在中国市场的辉煌往事

　　1963年，耐克的创始人菲尔·奈特和导师比尔·鲍尔曼共同创立了蓝带体育用品公司，主营体育用品。一年后，奈特与他的教练鲍尔曼各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为蓝带体育用品公司，也就是耐克的前身。

　　1972年耐克公司成立，一年之后耐克就出名了，全美2000米到10000米跑纪录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。耐克从此一鸣惊人，很快进入了加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等国际市场。

　　耐克1980年进入中国市场，和可口可乐在同一年进入中国市场。与可口可乐明显不同，耐克一进入中国市场并没有爆红，反而度过了十年的沉寂期。

　　在当年那个信息和物资匮乏的时代，人们并不会以穿了一双耐克的运动鞋而炫耀，耐克的鞋在当时也没有什么性价比可言，不过耐克反而加大了中国市场的广告营销宣传力度。

　　1986年，耐克在中国市场投放了第一则广告，而主体是一个黑人穿着耐克鞋在天上奔跑，虽然如今看来已经十分常见，可在当时却是一条爆炸性的广告，影响力很大。

　　不过让更多中国人认识耐克，要归功于体育赛事NBA。1986年，NBA进入中国市场，耐克请NBA明星代言，宣传他们的传奇故事，用情怀营销打动了球迷及年轻人。

　　在上世纪90年代，耐克用250万美元请了乔丹代言，乔丹的明星效应果然很见效，当年耐克的销售额就突破了7000万，超过竞争对手阿迪达斯。

　　在当时的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名词，篮球鞋只穿耐克。

　　巅 峰时期的耐克在中国市场有着巨大的影响力，即使是在2019年，耐克占据中国运动鞋整个市场22.9%的市场份额，已经严重极度依赖中国市场。

　　耐克在去年3月上市了一款699元的女子运动鞋，居然有34.6万人预约，足见其影响力依然存在。

　　耐克为啥不香了？

　　让市场很意外的是，耐克这两年在中国市场的日子越来越不好过，而且有荣光渐失之势。

　　耐克为什么不香了？在NBS新品略看来，耐克在中国市场销售下滑有着多方面原因，可以说是四面楚歌。

　　第一，国产体育用品品牌的强势崛起。

　　耐克失去的市场份额的背后，正好是安踏、李宁等国产体育用品品牌崛起之时，如今国产品牌已经对耐克等国际品牌形成了明显的竞争之势。

　　前文所述，耐克在中国市场的销售接连下滑，反观李宁、安踏等国内品牌的业绩却是蹭蹭上涨。

　　安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。

　　相比安踏，李宁的销售数据增长更为明显，截至2022年3月31日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。

　　第二，年轻人爱上国产运动品牌，不再迷恋“洋品牌”。

　　80、90后年轻人是运动品牌的主要消费群体，在过去也很喜欢买耐克等国际品牌，更是以穿国际运动品牌视为潮流，的确不可否认，在过去的年代国产运动品牌创新力不足，在款式上也曾模仿耐克、阿迪达斯等国外品牌。