囯家药监局发布的《医药代表备案管理办法（试行）》，已经自2020年12月1日起执行。

　　而据笔者了解，积极主动进行医药代表备案的制药企业并不多。

　　从表面上看，这是企业对相关政策规定的执行力问题；究其本质，则是企业对药品“学术推广”的认知问题。根据本办法的定义，“医药代表，是指代表药品上市许可持有人在中华人民共和国境内从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员”，也就是业内俗称的“药品学术推广人员”。

　　药品学术推广为何“雷声大雨点小”？本文从正反两个方面，简析该现象的原因。

　　两大动力

　　学术推广的动力，不外乎营销需求和政策要求，尤其以前者更为重要。

　　01

　　营销需求

　　只要药品的市场教育工作尚未完成，学术推广就有存在的必要

　　创新药上市初期，无论医生还是患者，都是不了解不熟悉的。因此，MAH（药品上市许可持有人）十分有必要雇佣大批的医药代表，向医患进行学术推广，将产品的特性、优势、用法与用量、适应症、禁忌症、使用注意事项、不良反应等尽可能准确而全面地介绍给医生。如果不这样做，用户就很难了解新药品，创新药就不能实现销售。

　　对于创新药的学术推广，无论供方还是需方，都是必须和必然的。这也是早期医药代表的初衷。但后来药代变质为“销售人员”，现在又回归其“学术推广”本质。近期及未来，网络推广日益流行，但依然是“学术推广”的内涵。

　　笔者认为，无论创新药还是仿制药，只要该药品的市场教育工作尚未完成，学术推广就有存在的必要。

　　反之，对于诸多临床推广使用数年甚至数十年的“老药”，不设或少设医药代表，是理性的选择和表现。

　　02

　　政策要求

　　药代在某种程度上也是药品的售后服务人员

　　药品作为一种商品，会在使用过程中出现各种各样的问题，需要有人来承担和处理。因此，医药代表某种程度上也是药品的售后服务人员。例如，药品出现了质量问题，或出现了不良反应等，都是MAH必须处理的。

　　因此，从理论上讲，任何MAH，无论其药品是创新药还是成熟的普药，都需要一定数量的医药代表，作用是与用户对接，处理相关问题。对这些问题的处理，广义上也属于学术推广范畴，例如对药品不良反应的解释和说明。

　　三大阻力

　　学术推广的阻力来自多个方面，既有认识方面的原因，也有能力方面的原因，还有效果方面的原因。

　　01

　　认知阻力

　　认知阻力是目前学术推广转型最大的阻力

　　虽然传统的带金模式正在丧失其存在的基础条件，但目前除了销售价格与生产成本接近的集采品种，仍有相当多品种有一定的价格操作空间。部分从业人员的心思还是用在如何维护价格体系、如何规避税务稽查、如何降低提现成本、如何改进利益输送方式上。

　　但是，随着药品集采制度化常规化开展，传统带金模式终将完结。

　　02

　　能力阻力

　　企业缺乏或难以组建高水平的学术推广队伍，成为学术推广的现实阻力

　　带金模式和学术模式的能力要求大不同。通常带金做得好的，做学术不太行；学术做得好的，不擅长做带金。因此，现实中“伪学术推广”颇为普遍。比如用会议、研讨等学术推广的形式，从事兑费客情服务。

　　药企的市场部（或医学部、推广部）普遍缺乏或水平不高，优秀的产品经理难招，是医药行业不争的事实。没有高素质的专业人才，学术推广是很难实质性开展起来的。医药代表的核心在于“代表”，代表药企（MAH）承担相关责任。“医药”那部分的专业内容，应该由药企（MAH）的医学市场部负责提供。如果产品的PPT几乎就是公司介绍和产品说明书的组合，又能引起医生和患者多大的兴趣呢？

　　03

　　效果阻力

　　学术推广效果难以衡量，或者见效太慢，投入回报率低，都是严重的制约因素

　　实践中，常常遇到这样的场景：营销老总审批学术推广费用时，往往会问“这个活动能带来多少直接的产品销量增长？”答案通常是不确定，或者短期内可能不会有明显的销量增长。

　　鉴于销售思维依然是目前的主流思维，有些企业即使做学术推广，往往也是希望马上或者几个月就能够取得立竿见影的效果。而学术推广需要日积月累，需要较长时间的坚持，才能有比较明显的效果。与传统模式的立竿见影相比，学术推广显得见效缓慢，因此不少企业浅尝辄止。

　　此外，学术推广的投入往往是集中投入，而单次投入成本较高。例如一场学术卫星会动辄几十万甚至上百万元，一场科室会也得好几千元。比一盒药几块钱的“推广费”高很多，显得投入高而产出低、性价比低。

　　结语

　　综上所述，学术推广能否顺利实施，涉及认知、政策、能力、效果等多个方面。认清行业发展的大趋势，结合企业自身的实际状况，组建高水平的学术推广队伍，正确评估学术推广的价值和效果，让学术推广取得最佳效果，将成为药企的必修课。