导语: Zara、H&M、优衣库在国内呼声渐低时,李宁、十三余、bosie等一众品牌逐渐势大,国产品牌的春天又回来了。国产服装品牌的上一个春天还要追溯到2009年,彼时行业处于卖方市场,企业通过批发模式快速扩张,店铺数量增速为业绩增长的主要驱动力。

来源：消费界    作者：大君

　　导读：

　　Zara、H&M、优衣库在国内呼声渐低时，李宁、十三余、bosie等一众品牌逐渐势大，国产品牌的春天又回来了。

　　国产服装品牌的上一个春天还要追溯到2009年，彼时行业处于卖方市场，企业通过批发模式快速扩张，店铺数量增速为业绩增长的主要驱动力。

　　但随着2011年的结束，行业的快速增长戛然而止。服装行业转为买方市场，企业依靠价格虚高、渠道扩张的粗放增长方式失灵，而注重时尚设计的国际品牌抓住了国内偏爱大牌、日益挑剔的消费者，迎来快速增长。

　　近两年服装行业的变化并不体现在整体增速上，而是在国产强势品牌的新一轮爆发上。Beaster、Ubras、十三余等新锐力量从0到1的速度加快，李宁、安踏、特步等老品牌的消费者认可度持续飙升。

　　与此同时，国产品牌不仅更注重自身的文化属性，在产品研发设计、性价比与柔性供应链上同样做出了根本性的革新。从这个角度而言，此次春天的到来有着不同以往的意义，它所包含的变化更为深刻，也更为彻底。

01新锐力量的爆发

　　2021年，bosie一时风光无两，成为投资人挤破头也要抢到手的项目。

　　在创立的四年时间中，bosie接连拿下6轮融资，金主包括B站、真格基金、金沙江创投、青山资本、五源资本等明星机构。

　　据36氪报道，青山资本的投资VP艾笑在错失bosie的天使轮投资后，不惜以将企业估值交由bosie创始人刘光耀定夺的方式，在众多伺机而动的资本中抢下该项目。

　　bosie的特别之处在于它是一家主打无性别的潮流服饰品牌。在整体增长放缓的大环境下，bosie的表现却异常出色——首年销售额破千万，连续三年保持200%的增长，2021销售额预计超过7亿元。

　　bosie的崛起与“年轻人”强相关。创始人刘光耀是生于1995年的Z世代，做的是同为Z世代的服装生意——bosie的客户群中，70%是95后，20%是00后。

　　95后潮流消费的一个突出特点即是“去性别化”。这一消费趋势背后包含的是新世代对自我认知的价值新主张，着装用以显示性别的成分下降，更多是为取悦自己，追求体感舒适的同时，不失颜值与格调。

　　Bosie在打造契合Z世代消费理念与购物行为方面的动作，主要包括：

　　1）以无性别标签引发Z世代共鸣；

　　2）采用年轻的设计师团队，以丰富的、能够持续带来新鲜感的创意设计迎合潮流审美；

　　3）取材于八大艺术、历史故事、神话文本乃至雕塑作品的文化元素，映射年轻人的精神世界；

　　4）通过与新生代偶像彭昱畅深度合作、发布小王子、哆啦A梦联名款、打造明星同款等，在塑造品牌潮流形象的同时，挖掘粉丝经济；

　　5）以线下快闪店作为时尚打卡点吸引线下重体验的消费群体，并反哺线上流量。

　　无独有偶，大体沿用上述路径并取得销量攀升的还有Beaster——同样定位潮流服饰品牌，且消费对象主要为Z世代。在2021年双十一期间Beaster官方旗舰店成交额突破2亿元，行业排名由2020年同期的第九位上升至第八位。

　　而以Z世代为圆心，潮流敏感度为半径，再向外看，这两年取得销量爆发的品牌远不止bosie、Beaster。

　　在内衣领域，以Ubras代表的新生代无尺码内衣品牌，与近年来女性追求平权的声音呼应，在设计上打破了传统女性内衣一味追求聚拢、丰满效果，而忽视穿着体验上束缚感、冗赘感，以及钢圈持续压迫胸部损害健康的痛点，受到女性消费者的追捧。2021双11 期间Ubras总成交额超5亿元，位居天猫内衣品类TOP2。

　　在小众服饰领域，起源于Z世代对于动漫游戏内容消费的认可，对国民文化认同度的上升，以及主流媒体引导下的国风审美，带来对个性化服装、影视服装以及传统民族服装的探索。三坑服装汉服、JK制服、Lolita因其较强的审美属性、社交属性和文化附加值而火速出圈。

　　其中织造司、森女部落、PCMY、阿佳娜姆、LYNEE、十三余等新锐品牌，因具备较好的产品体验、溢价能力、运营能力以及品牌知名度，激发大众消费热情，市场关注度持续飙升，成为细分领域龙头。

　　在环保材质服饰领域，低碳主义、可持续发展、动物保护理念方兴未艾，天然植物纤维开始在众多行用场景中逐步取代动物皮革与化纤等材料。

　　由于环保理念在欧美发达国家的受众人群更为广泛、重视程度普遍更高，国外服装品牌对于环保材质的探索起步时间也相对更早。

　　美国天然材料鞋服休闲品牌Allbirds在2016年成立之初，在面料上先是选用新西兰美利奴羊毛，后又延伸至南非桉树、巴西甘蔗等天然材料，以充分利用各材质特性。2021年，Allbirds成功实现纳斯达克上市，市值达20亿美元。

　　国内的环保服饰品牌也在冒芽。去年10月，挑战者资本、金焰资产投资的服饰品牌“有棵树”即是主打健康与环保理念。根据消费界的采访资料，有棵树所使用的材质与包装袋主要成分均是棉、麻等天然材料与再生纤维。

　　据有棵树创始人李剑所提供的数据，2021年其品牌销售额已经达到10亿元。国内消费者对于环保材质服饰的支持可见一斑。

02老品牌竞相换新颜

　　去年一季度H&M抵制新疆长绒棉事件事件被送上热搜后，耐克、阿迪达斯等海外大牌纷纷站队的行为，遭到国内消费者的强烈抨击。

　　风浪中，李宁、安踏、特步等众多国产品牌迅速响应、力挺新疆棉花的举措，在催化消费者对国产品牌关注度与好感度的同时，也为国货品牌市场接受度、份额的提升，埋下长期效应。

　　与此同时，国产老品牌的崛起已成明显趋势。国产老品牌与国际大牌的对立并不限于对新疆棉花的态度之争，近两年国产品牌的地位正在从跟随者，向足以成为实力匹敌的对手趋近。

　　原创设计层面

　　潮流背后对应的是权力更迭、社会文化、生活方式、审美风尚和生产水平的变化。它的形成，是群体式的共鸣，每一种潮流都是多方博弈后的结果，潮流体现的不仅仅是物品，更重要的是社会等级、群体分类。但就目前而言，潮流的话语权依然掌握在国际大牌手中。

　　国内龙头服装品牌为提升自身潮流属性与品牌地位，多选择本土人才培养，与引进海外设计师、合作海外设计团队并重的方式，激发设计活力，进而打造高端品质、年轻时尚的品牌形象。

　　例如，安踏旗下定位于高端运动时尚品牌FILA，通过合作Hugo Boss前创意总监Jason Wu、Tommy Hilfiger创始人Ginny Hilfiger、Versace设计总裁Salehe Bembury等，并多次亮相米兰时装周、上海时装周与深圳时装周，打造审美的领先性，争夺时尚话语权，坐实其潮流形象与地位。

　　科技提升层面

　　“科技时尚”正在成为国内龙头品牌新的代名词。

　　以Z世代为代表的国内潮流消费主力人群，消费习惯已悄然发生改变。相对70、80后人群，Z世代成长过程中物质条件优渥，与此同时阶级固化，社会流动性变差，个性化、新奇、能够让Z世代更自由探索的深度体验才能引发他们的好奇心与好感度，产生消费行为。

　　老牌服装品牌在对Z世代的满足上，针对不同应用场景下的细节化需求，通过面料升级、功能升级、科技赋能等方式，将科技感与时尚性结合以提升产品品质，使得众多传统品类焕发新活力。

　　例如，海澜之家的三防T恤采用荷叶仿生疏水技术，避免水滴、油滴和污渍进入纤维内部，解决了白色T恤易污染的痛点。森马云朵羽绒服添加防泼水面料，在保持超轻薄的基础上，使保暖属性更进一步。李宁绝影弹速跑鞋以“双层碳板+李宁䨻科技+李宁弜科技”的配置将结构减震与材料减震相结合，使跑鞋拥有更加出色的减震缓冲、回弹能力，有效降低膝关节与踝关节的受伤风险。

　　产品、品牌矩阵层面

　　对于依赖单一品类与品牌的企业而言，一旦核心产品陷入危机，挽回局面困难，企业无论在成长性，还是经营稳定性上都要大打折扣。成为多元化产品与品牌则可让企业摆脱上述困境，凭借供应链优势与多品牌运营能力服务更多消费者。这种优势与能力会随着企业市场份额的增长而强化，成为企业护城河，取得更为长期稳定的扩张，并在资本层面注入想象空间。

　　此外，消费升级伴随代际更迭，健康、安全、环保等新消费需求不断涌现，同时消费者更注重体验与精神消费，青睐爆款产品与网红品牌，企业需要探索并满足新一代消费主力军需求偏好，也需要新产品、新品牌满足消费者的新鲜感。

　　近些年，国产龙头品牌在以多品牌、多产品矩阵策略，打造第二成长曲线上已驾轻就熟。例如，李宁裂变出中国李宁、LI-NING 1990产品线，实现了从大众功能性运动向高端运动时尚进阶。特步旗下拥有特步、盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐等多个品牌，产品覆盖大众运动、时尚运动与专业运动等的多个领域，满足消费者的多场景消费需求。歌力思以收购德国高端女装品牌Laurèl、法国设计师品牌IRO Paris以及美国轻奢潮流品牌Ed Hardy在大中华区的所有权，使集团向高端时尚品牌发展聚力。

　　供应链层面

　　国际成熟的快反柔性供应链模式正在国内落地生根。

　　太平鸟、波司登、森马等品牌基于本土市场特点，在供应链中游以期货与现货结合的模式，降低库存风险——订货会期间向供应商少量下单反季基本款，结合下游日常销售情况灵活追单旺季翻单产品，以销定产，减少存货积压。

　　上述举措使企业在提升销售业绩的同时，加速产品迭代，优化上游产能分布，提升供应链整体效率。

　　2021年，即便受疫情的冲击，在与国际大牌的交锋之中，安踏、特步、361度的零售流水均实现了中双位数以上的同比增长。

03尾声

　　作为一个传统行业，服装领域曾被认为是资本的盐碱地，少有品牌能获得投资机构的支持。

　　但自2019年开始，众多服装企业成为资本追逐的对象。经纬中国、高瓴创投、顺为资本、真格基金、众为资本、哔哩哔哩、泡泡玛特等明星机构纷纷入局，潮流服饰品牌MO&Co、bosie、多普文化、Beaster，运动时尚品牌对焦运动、Particle Fever、MOLY VIVI、MAIA ACTIVE，小众服饰品牌重回汉唐、十三余、诗与万花镜……相继获得融资。

　　究其原因，中产阶级崛起，高净值人群增加打开了中高端消费增长空间，城镇化带动下沉市场发展，双因素的叠加驱动行业量价齐升；Z世代较70、80后的消费行为出现显著差异，服装虽然仍是可选消费，但被赋予社交货币、价值主张、情感依赖等更多属性后，对人群的吸引力强化；国潮、健康理念的到来为行业注入新机会；数字化让供应链改革成为可能，企业库存积压风险被降低，经营模式向互联网公司趋近。

　　在这波春天中，服装产业的未来无人可知，但可以肯定的是，这将是一场国产品牌真正崛起的必胜仗。