导语: H&M的中国市场策略似乎正在发生转变。H&M旗下品牌Monki全面退出中国市场进入倒计时阶段,线上天猫旗舰店以及线下门店都将于3月31日完成最后一天的营业。而在本月初,H&M旗下定位高端副牌&OtherStories刚刚在北京开出第二家门店。借着ARKET、&OtherStories、COS等品牌动作,H&M在中国市场的高端副牌矩阵逐渐显现。

　　来源：CEO品牌观察（ID:new_shop_） 作者：王菀

　　快时尚红利正在消失…

　　H&M的中国市场策略似乎正在发生转变。H&M旗下品牌Monki全面退出中国市场进入倒计时阶段，线上天猫旗舰店以及线下门店都将于3月31日完成最后一天的营业。而在本月初，H&M旗下定位高端副牌& Other Stories刚刚在北京开出第二家门店。借着ARKET、& Other Stories、COS等品牌动作，H&M在中国市场的高端副牌矩阵逐渐显现。不止H&M，近几年贴着“低价”“时髦”标签的快时尚们纷纷折戟中国，而高端化似乎成为它们的新出路。

　　快时尚和它的“分身”都不香了

3月10日，Monki天猫官方旗舰店发出闭店公告，宣布4月1日起关店，全店商品下架并停止销售，期间进行清仓活动。另有报道称，Monki位于成都的中国最后一家线下门店也将于3月31日闭店。Monki于2012年9月进入中国内地市场，首店设在南京。作为H&M集团旗下偏少女系的品牌，Monki辨识度较高，无论是门店的打造还是服饰的设计，都呈现出更具个性的时髦。价格方面也较集团主品牌H&M要低，尤其在折扣活动下，消费者还能以几十元的价格购入一件T恤或者针织衫，曾是不少年轻时髦女孩的性价比之选。

在渠道方面，Monki逐步将门店开到了北京、上海、深圳、成都等城市，并在2016年布局线上渠道，开设天猫旗舰店。只不过，从去年开始，品牌就在陆续关闭门店。早在2016年，宣布退出日本市场的Monki，曾把希望放在欧洲以及中国内地和中国香港市场的扩张上。但事实却是，随着去年底位于香港荃湾广场的Monki香港最后一家分店结束营运，Monki也退出了香港市场，在亚洲市场节节败退。根据Monki官网显示，目前其在全球范围内仅剩98家门店。

不只Monki，近年来“关店”已经成为不少快时尚品牌的常态。此前，Topshop、New Look，Forever 21等都相继退出中国市场，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也关闭了线下门店转战电商渠道。

曾经的快时尚巨头“走下神坛”，究其背后原因，和迅速崛起的Z世代消费群体对时尚潮流的偏好脱不了干系。简单来说，就是单一的“性价比”已经吸引不了越来越挑剔的消费者。

　　尝试高端化转型破局

　　有调查数据显示，潮牌、轻奢品牌、快时尚、国民品牌以及运动品牌为Z世代人群对时装产品细分品类偏好排名前五。当低价快时尚不再适合当前市场的竞争格局，为了寻求新的出路，快时尚走上了高端化的道路。

3月1日，H&M集团旗下高端副牌& Other Stories的北京首店开业，这也是该品牌在中国的第二家线下门店。去年国庆前夕，& Other Stories在上海开出了品牌中国首店，同期H&M集团旗下另一高端副牌ARKET也在北京开出中国首店。

两者均主打“生活集合店”，其中& Other Stories主要以全品类时装、配饰、内衣、居家及生活方式产品等持续为中国女性打造一站式购物体验；ARKET则囊括服饰、家居产品及咖啡馆，为消费者带来一站式的北欧生活方式。

此外，还有H&M集团旗下高端副牌COS，也在努力跳出快时尚圈，更加强调经典简约的设计和优质的面料，甚至推出独立男装店并引入生活方式概念。渠道上也倾向高端MALL，目前已进驻广州太古汇、上海前滩太古里等购物中心。根据H&M释放的最新消息，在截至2月底的三个月内，集团销售额同比大涨23%，但其中有多少来自高端副牌尚不可知。

Inditex集团的高端化动作，一方面与Massimo Dutti密不可分，另一方面则源自ZARA全新ORIGINS源系列的推出——该系列主打时尚且高品质的基本款服饰，专注于为消费者打造符合现代生活需求的衣橱。而迅销集团以Theory为代表，构筑了一个优雅的服饰矩阵，加上优衣库与设计师合作频频，形成了自营与收购双管齐下的高端化升级模式。

不过在这些动作背后，一些问题也慢慢暴露出来。例如，快时尚基因，这是高端副牌无法避免的身份烙印。这在“新疆棉”事件中尤为显著，采用相同面料供应商的快时尚品牌以及高端线副牌，都受到了国内消费者不同程度的抵制。另外，快时尚高端线的质量问题也因此屡遭诟病。其次是同质化，这不仅是快时尚的痛，也是快时尚高端副牌不可避免的问题。当高端品牌竞争力显然不明显时，其不可替代性也会越来越弱，随时可以被取代。

　　全方位调整拥抱Z世代

除了向高端化转型，面对当下的市场需求，快时尚品牌的调整可以说是全方面的。近期，H&M在瑞典和德国的官网推出“H&M with Friends”栏目，发售Lee、Wrangler、Fila、Superdry、Crocs、Eastpak、Aimn、Kangol等其他品牌产品。并且这一模式在瑞典和德国完成测试后，未来将推广至全球其他市场的电商官网。

此举正是H&M向综合时尚电商平台转型的重要一步。目前来看，线上零售业务不仅成为各快时尚品牌的重要销售来源，也是它们在当下甚至未来的重点发力方向。这种方式不仅更符合年轻一代的消费习惯，还可以很大程度地降低运营成本。另外，注意到消费者对于“时尚生活方式”的追求，一些快时尚品牌也不再停留于产品。

坐落于北京三里屯太古里西区的优衣库中国大陆第三家全球旗舰店，定位“复合式明日生活馆”，首次在大陆地区门店之中开出生机花店。如今，优衣库已经将花店带到了上海、广州和深圳的多家门店。

MUJI跨界了生鲜业态，在上海瑞虹天地太阳宫开出中国首家生鲜复合店；Gap与沃尔玛联合推出家居装饰品牌Gap Home，登陆沃尔玛网站发售，并将受欢迎的产品引入部分线下门店；ZARA进军美妆领域，在中国市场上线全线美妆类产品Zara Beauty……

当然，回归产品，快时尚品牌也试图从联名系列产品中，找回一些消费力，牢牢抓住年轻消费群体。不过也有业内人士认为，快时尚品牌的核心竞争力仍然是质量与价格，在高质量产品下保持低价才是快时尚品牌的生存之道。

虽然近期不少快时尚母集团的季报显示其正在扭转颓势，但显然在中国市场，他们还面临着不小压力。国货、潮牌甚至小众服饰的兴起，对其都是极大的挑战。快时尚品牌不仅需要顺应变化保持更新，更需要与中国本土文化和商业模式融合。