近两年来，春节黄金周的战场厮杀程度已经堪比军备竞赛了。先是快手十亿拿下春晚独家互动，后有淘宝聚划算十亿成春晚独家电商，抖音更是拿出了历届春节红包的最大金额：二十个亿。

根据之前iiMedia Research(艾媒咨询)和新快报联合发布的《2020中国新春消费趋势研究报告》，新春已成中国最大消费场景，2020年春节黄金周消费规模预计将超11000亿元。同时消费的主力群体已经开始更替，90后群体逐渐成为消费中坚力量（毕竟都奔30了）。

游戏作为90后最喜欢的消费场景之一，战场规模自然也水涨船高。

奖金、压岁钱、红包、节日氛围，人一到春节就想花钱，狠狠地花的那种。

春节主力军

腾讯系的游戏一般来说都对春节营销重视非常。老早就会把官网名字、大横幅、广告物料等换上春节版本，并配上丰富的春节活动。

《王者荣耀》自从2017年春节一战成名，跃升全民游戏后，对于春节档营销的热衷非同一般，今年更是准备了目前为止规模最大的春节活动。从1月9日到1月24日开始，一直持续到2月13日。12场营销活动，包揽线上线下、游戏内外。光是一个全新版本资料片就包含新英雄、新赛季、王者自走棋正式版等大量优化更新。每个单拎出来放在其他游戏里，那都够长草（或宣传）好一段时间了。

对内来说，有三种新对战模式、五款春节皮肤，氛围装饰、局内红包、烟花爆竹等玩家喜闻乐见的内容全部整上；对外破圈，则采用明星主打歌，贺岁档《紧急救援》片尾曲，KPL大电影。还组织了场网友线下聚会，以战队为单位，五个城市，吃团年饭开黑。值得一提的是春节贺岁宣传片的调性，更加去”游戏化“，相亲、闲聊、合影、旅游，抓猪全是春节场景，主题不再是家里人团聚开黑了，而是更加巧妙的把游戏中的一些元素放进现实生活中。

《王者荣耀》其实从实质上来说，没有多大的创意巧招，就是靠海量内容包揽全场。光是春节的异业合作就有稻香村、三只松鼠、屈臣氏、京东、中国电信等十几家。其中京东的“过年有王者”主题年货节，会在深圳北站与停车场以及地铁5、4号线换乘枢纽进行大屏露出。

中国电信还在全国线下几千个旗舰店里准备了水友赛开黑。

腾讯另一个拳头产品《和平精英》也对春节关照有加。配置也都差不多，新活动模式、新皮肤、贺岁片等。但吃鸡游戏相比MOBA的一个优势，就是角色可以在游戏中进行更多交互。吃团年饭、贴年画、赏花灯、烟花秀，看明星虚拟演唱会（萧敬腾、宝石GEM、潘玮柏），再加上《和平精英》和贺岁档成龙电影《急先锋》的跨界联动，单说规模与投入力度和《王者荣耀》已经不相上下了。

网易这边的年味，主要集中在端游和老牌IP的维护上，更注重的是和老玩家的情感连接。

《大话西游》把线下的玩家活动玩了个转。拿出百万给玩家报销回家路费，并与春秋航空搞了架专机，在飞行过程中让Coser派发年货礼包。团聚之后吃的年夜饭也能通过投稿形式参加报销活动，联合新加坡、印尼、呼和浩特等各地玩家进行合作直播，带看年货街。游戏跨年直播还送999K纯金条。

同门师弟《梦幻西游》也不遑多让，除了游戏里推出的十几个和春节相关的活动外，最特别的还是持续了数年的线上春晚了。线上春晚需要报名参加，但名额有限。形式类似嘉年华，一旦入选，就可以参加各种春节活动，从红包雨、开宝箱到GM挑战赛到，不管是现金奖励还是资源素材发放起来毫不手软。手游版还在游戏内弄了一个寻味家乡菜的活动，需要拍摄真实菜品上传照片来解锁，第一名和点赞最多的都可以获得奖励。

同样靠春节起家的还有《少年三国志》，2015年初春节档投了5000万的营销成本，杀入畅销榜前三，2月流水破2亿，日流水2000万。如今的《少年三国志2》上线至今1个多月，不温不火。就指望春节档的贺岁版本来扭转攻势了。在30天里共计会发放10亿的红包雨，当然，现金只有百万，其他的都是游戏内资源。不过就算如此，百万级的现金红包放在游戏福利里也算多的了。

春节如常过

不过，也不是所有游戏都那么热衷于春节的。尤其是那种自带强势世界观，氛围基调毕竟固定的。同样是网易产品，但无论是《阴阳师》还是衍生的《平安京》《百闻牌》，光从官网页面排布上看年味就少了很多，虽然也有相应的品牌活动，但其内容形式和春节基本没有多大关系，主要是新版本，换到其他任意一个营销节点都能直接使用，各个活动模块的整体性也远不如腾讯那么强。点开《荒野行动》《第五人格》的官网，甚至还处于圣诞节冰雪主题的状态。暴雪战网系的游戏也挺随意，除开《守望先锋》还有专门的活动与限定皮肤外，其余对于春节档期的营销实在是不够力。《炉石传说》《风暴英雄》基本没有动作，《魔兽世界》也只有一个鼠年坐骑。

《三国志战略版》、《率土之滨》、《乱世王者》等SLG游戏也基本只有限定皮肤，连完整的活动预告都尚未放出。《FGO》往年会有一些福袋、限定卡池的活动。而今年还处在新年预热活动的阶段，只有一个登陆签到和关卡体力消耗减少。《少女前线》、《重装战姬》、《大王不高兴》、《崩坏3》等热门二次元手游也大差不差。

它们都缺乏对于春节营销的整体规划，更多的还是是把春节当做一个更新节点。时间到了，放出准备好的新版本内容与活动，改一下相关的文案和美术匹配上春节就好。而对外的破圈营销动作是非常少的，几乎没有。

不过还有一些其实有准备春节内容，结果一着不慎直接翻车的游戏。

春节翻车组

开服口碑爆炸的黑马手游《明日方舟》，前不久开启了新春限定卡池活动的预告，活动一公布就激起玩家强烈反应。双UP+限定卡池+不继承保底等设计，让好评如潮的良心手游直接“跌落神坛“，TAP分数从8.9跌到8.1，最新版本5.5，近七天只有4.1。其实这种限定卡池的操作在其他二次元抽卡手游里本是司空见惯，但问题就在于《明日方舟》主打的是“国产良心”人设，而限定与常驻之间的人气差距实在过大，导致几乎所有人都只想抽限定。之前粉丝有多么护着游戏，现在就有多生气。在知乎上如何评价春节活动的帖子多如牛毛，甚至还从抽卡问题迁怒到了“崇洋媚外”身上。官方微博底下则直接炸毛，恶评如潮。

另一个翻车案例则是《英雄联盟》的鼠年限定皮肤了。

拳头设计师明确表示《英雄联盟》不会有鼠年限定皮肤，王国机甲系列皮肤也并不是为鼠年准备的。然而国服还是把王国机甲皮肤硬打上了鼠年限定的LOGO，强行改成四方神兽的名字。要知道这王国机甲一共有五台，四圣兽只有四个，并且他们的造型和青龙白虎丝毫挂不上钩。然后加上T2皮肤提价年限、驰狼翻译（后来改为苍狼）、炫彩涨价800代币、至臻商店里新春福袋等一系列迷惑操作，自然引起各个论坛玩家的不满与抵触。在微博上的相关话题热度已经过亿，更要命的是事情还在持续发酵，节奏四起，谣言传到后面都成日本高达屠杀中国龙了...

春节想过好，还请努点力啊。

附上部分游戏的春节活动表格，截止1月19日。■