深度：数字营销3.0时代已来，医疗数字营销能否乘风破浪？
时间：2021-11-04 06:01:57 热度：37.1℃ 作者：网络
11月3日，第六届MMC医学市场年会在上海举行，本次年会以“未来·有径”为主题，广邀先行者与实践者，预计近3000位医学市场人参与此次年会。
梅斯医学承办了本次年会数字营销主题的分论坛，本场分论坛聚焦数字医疗背景下营销业态变革，并深入探讨数字化营销3.0时代的变与不变，以及数字化存在的问题、挑战与趋势，探索不同场景下的医疗数字化管理新模式。
梅斯医学董事长 张发宝博士
梅斯医学董事长张发宝博士在关于数字营销趋势主旨演讲中表示，医药数字化营销从互联网出现开始，至少经历了3代，数字营销3.0时代变革已来。在创新药的常态化与药品生命周期常态化的助推下，包括医疗机构、医生、患者、医保等主要参与者正在发生改变，营销也随之改变。
张发宝博士为此提出医药数字化营销四大趋势，趋势一：将从代表到虚拟代表(iMSL)，HCP沟通模式升级为GET模式，更加注重个性化、高效化、学术化；趋势二：从专注医生到生态圈模式转变，仅仅关注医生是不够的，应当构建以患者为中心的营销生态圈，生态圈不是活动相加，是以数据流为核心，以医学与循证证据为准绳。
梅斯医学PaaS平台
张发宝博士介绍道，梅斯医学基于PaaS+SaaS融合平台的患者价值整合解决方案实施以来取得多方获益。张博士，还提及元宇宙时代的数字化营销趋势，把时空压缩，预测未来。基于VR/AR营销场景变得普遍，同时我们也将面临全新的医患，95后/抖音老人/游戏化一代/KOC等标签属性医患将带来业态变革。
数字化营销还有一大趋势就是结果导向趋势，张发宝博士认为这样才能持续增量。数字化营销经历了从营销工具(e-Tools)到数字化市场（e-Marketing)到今天的数字化营销(e-Soluation) 三个过程。营销的本质是围绕Sale（销售）目标而开展，医学，学术，数字，都是帮助结果达成的关切工具。
梅斯医学副总裁 王帅
梅斯医学副总裁王帅在题为“延长患者DOT-肿瘤患者的数字化管理新模式”的主旨演讲中表示，中国癌症新发与死亡人数均位居全球第一，全病程管理愈显重要，能够实现患者利益最大。借助创新的医疗工具和数字化管理平台，能够帮助临床医生在全程管理的视角下，从患者旅程的不同节点，针对不同治疗目标，给予精准临床决策。
目前药械营销服务中，资源用于医生教育较多。从诊疗流程视角来看，包括诊前：患者识别高危人群跟踪，诊中：治疗方案与疗效风险评估；诊后：患者院外跟追和依从性维持，洞察肿瘤全程中的医患痛点，涉及医疗服务可及、医疗信息可及、药物可及、医疗支付可及、医护关爱可及的问题。
诊疗流程视角洞察肿瘤全程管理中的医患痛点
王帅表示，梅斯医学开发的梅斯医咖健康互联网医疗平台致力于解决这个痛点，借助医迅达寄生的梅斯公开课，虚拟诊疗系统，联和疾病风险预警系统，疾病知识库，受试者招募平台，临床路径集合，病例互助平台，数字医疗联络中心，科研工具等一系列工具集取得较好效果。已执行近三年的项目中多方获益明显。
渤健生物企业战略及商业卓越运营负责人 张晓东
渤健生物企业战略及商业卓越运营负责人张晓东在“创新：赋能生物技术企业”的主旨演讲中表示，在各大药企入局罕见病背景下，渤健与诸多高科技企业、本土创新企业紧密合作。借助创新的审批路径极大的缩短创新产品在中国上市所需时间，创新灵活的价值准入策略，以价值为基准的定价策略以及创新的支付方式将构建生物技术企业多层次创新。
同时张晓东也透露，渤健正在构建数字生态圈，从患者筛选到问诊诊断，再到药物、保险环节打通，其孵化神经疾病公司并有望落地中国。其创新数字化项目，从需求输入到算法评估再到渠道匹配最终精准内容呈现。张晓东认为这需要依托于创新的运营管理才能帮助业务更高效可持续的运营。总之，通过产品审批准入与内部卓越运营是可以实现的。
梅斯医学副总经理 陆瑞华
梅斯医学副总经理陆瑞华在其“适应医疗领域新需求-建立以患者为中心的临床服务模式”的主旨演讲中表示，从医药销售到研发投入，中国的医药市场呈现持续增长，创新药及创新产品的增长是市场增长的主要驱动，然而中国研究市场一直面临诸如患者参与度、参与率的挑战，尤其在新冠疫情影响下。“Time to Market”是创新产品的要求，加快临床试验速度，缩短临床周期成了企业的重要任务。
如果需要赢得“Time”，就需要从患者旅程中的漏出点去探索创新的模式。由于传统临床服务模式中存在诸如患者缺乏信心、社区/家庭医师的职责范围小、医务人员资源不足等诸多障碍，新形势下需要建立以患者为中心的服务模式。“以患者为中心”、提供患者“居家健康管理支持”已经成为中国健康政策制定的重要方向和驱动。
梅斯医学构建的“以患者为中心的创新患者临床试验服务模式”，陆瑞华
陆瑞华指出，通过数字化解决方案，解决各个利益相关方痛点，实现“患者为中心”的服务模式的重要创新需求。梅斯医学构建的“以患者为中心的创新患者临床试验服务模式”通过临床医生联盟—医疗机构—患者居家数据流管理方式，从招募到临床研究到家居进行全程管理。提高患者为中心的研究设计能力，有助于提升研究者发起研究目的的质量及效能。
MMC梅斯分论坛 圆桌讨论环节，主题为《数字化营销大变局: 数字营销的变与不变》
本次讨论圆桌讨论环节，主题为《数字化营销大变局: 数字营销的变与不变》，参与嘉宾为梅斯医学董事长张发宝博士、碧迪医疗商业创新与数字化转型负责人王浩先生、天士力生物医药副总经理赵静女士、科济药业战略规划总监余容先生、知原药业市场医学副总监李辉华先生以及圆桌论坛主持人梅斯医学副总裁冉茂月女士。
当被主持人问及数字化营销的作用时，碧迪医疗商业创新与数字化转型负责人王浩先生表示，数字化营销发展比较清晰，在C端营销中，客户营销变的精准，提升整体用户、渠道、线上销售单产，医生互动变的更加高效，DOT延长，最终带来生意，覆盖更多的医生护士是数字营销的终极目标。
科济药业战略规划总监余容先生表示，数字营销具有患者端的转化作用，诸如CART产品细胞质量让更多的患者知道细胞治疗，值得去做的医生的互动，也是一个数字化的赋能。
知原药业市场医学副总监李辉华先生认为，数字营销作用是改善营销的质量。它的底层逻辑应该是，两个方向医生端与患者端，涉及提供者企业团队如何转型、成本营销模式的问题，后疫情时代变得更加侧重线下转化，数字化营销是必然的趋势，传统医药行业应当积极拥抱以提升营销质量提升。
在天士力生物医药副总经理赵静女士看来数字化营销就是“多快好省”，即多覆盖人；快：怎么快速的覆盖触达，能转化吗？怎么如何转化的好，怎么叫好？是否精准客户？获客的成本到底是多少？
梅斯医学董事长张发宝博士则表示，数字化营销需要分产品周期，其数字化营销模型也不一样，数字化营销解决销售的关键问题，得出个性化的解决方案，线上线下就是数字化营销，数字化营销与传统营销应当是结合的。数字化营销有很大天然的缺陷，应当扬长避短。“双打”的模式具有很好的优势，与经典营销是深度的融合，达到真正的营销的效果。
王浩回答数字化营销存在哪些困难问题时表示，应当明确为什么做数字化，需要看企业战略去适应，下面的事情就好做，现在做的还是比较浅。比如，还没有看到公众号做的非常好的，外面有很多“how to”爆款10w加文章，但仍然没有能力效果实现出来，每个领域做社群营销远远不够，这可能是数字化营销面临最大的挑战。
余容则表示，CART细胞治疗而言，爆款的肿瘤药物面临社区患者分离的问题，找到合适的患者，再者是创新支付的问题，我们需要更加广度的覆盖。
张发宝博士认为，CART厂商获客很难是不是可以从一线开始养，持续掌握管理，对于后线细胞治疗进行管理。也通过目标病人前移，诸如罕见病，通过沉基层进行罕见病筛查、临床诊断，二三级筛查的方式，广泛获取患者，后端可以多家企业联合来做，每个产品都有不一样的地方。采用数字化营销项目去做，客户没有丢，价值导向，以患者为中心。
关于数字化的未来，圆桌嘉宾均认同数字化就代表未来，10年后，产业将被数字化改造的非常厉害，如深度的改变、市场销售、医学准入，数字化结局是共赢，数字化营销需要触达最后一公里。
张发宝博士最终总结道，相对于其他领域，医药领域的数字化渗透率仍然非常低，具有非常大的前景，需要有机串联起来，医学市场商务融合起来，让数字化在关键环节提高效率，真正的体现数字化的价值。
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会议期间梅斯医学将设立展位（37号），届时欢迎各位业界人士莅临参观和交流。
