©深响原创 · 作者｜鸿键

编辑｜依民

核 心 要 点

▪ “双十一”大促前夕，天猫遭格兰仕起诉和“腾讯系”电商围攻。

▪ 「深响」获悉，普华永道或多或少因“二选一”选择放弃京东。

▪ “二选一”本质上反映了电商平台间旷日持久的战事。

▪ 作为常用武器，“二选一”并不能遏制有真正竞争力的后起之秀。

在距离今年双十一不到一周的时候，天猫被告了。

11月5日，积怨已久的格兰仕在官方微博发布公告称，已于10月28日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于11月4日得到受理。同样因为“二选一”起诉天猫的是老对头京东，这次它还拉上了同是“腾讯系”的拼多多和唯品会。

电商大促季，“二选一”从来不会缺席。

“二选一”，顾名思义就是电商平台要求商家站队，只能在自家平台经营。如果商家支持对手平台，就会遭到不同方式的打压。

国家市场监管总局对“二选一”态度明确，根据官方在11月5日的表态：互联网领域的“二选一”、“独家交易”是《电子商务法》明确禁止的行为，也违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》，国家市场监管总局将对各方反映强烈的“二选一”依法开展反垄断调查。

电商领域的“二选一”由来已久，且愈演愈烈。每年电商大促季，商家被迫“二选一”的消息总有爆出。

屡禁不止的另一面，是平台间越来越激烈的商家争夺战，以及随之而来的平台对“不听话”商家越来越隐蔽的打压手段。费尽心思把商家“关在”自己家，对平台来说那么重要吗？

旷日持久的“二选一”

此次格兰仕就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，是今年电商领域“二选一”的典型代表。

格兰仕与天猫的积怨源于今年年中。今年6月17日，格兰仕发了一份针对天猫的公开声明——《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》，第一次对外公开了双方争端。格兰仕称，自从5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。

对此，天猫的相关负责人回应，在APP上搜索“格兰仕”显示都是正常的。格兰仕显然并不满意此回复，此后，其还陆续发布了《请天猫高层站出来说话》《请天猫高层听听真实的声音》、《别玩阴的》等公开声明，并在《请加入正义的一方》中呼吁其他企业联合起来，反对平台霸权。

格兰仕之所以如此高调，皆因天猫平台对其销售影响巨大。据格兰仕方面称，受搜索异常事件影响，格兰仕“618”在天猫上的六家核心店铺销售较去年同期均大幅下滑，其中格兰仕官方旗舰店销售额同比下滑了41.5%，格兰仕凡臣专卖店销售额同比下滑了89.06%。格兰仕称，此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压，整体损失不可估量。

在格兰仕提供给澎湃新闻的声明中，提到天猫给其“穿小鞋”的各种手段，包括：剔除格兰仕核心店铺的“618大促”标识，影响其获取“618大促”的流量；干预格兰仕核心店铺的搜索，导致通过手机淘宝搜索带来的流量骤减；清退聚划算淘抢购资源等。

根据格兰仕方面披露的信息，其与天猫产生如此大的裂痕，只因天猫要求格兰仕退出竞争对手平台——电商新贵拼多多。而格兰仕不肯听从天猫，之后还应邀去拜访拼多多，因此打压随即上演。

可以说，天猫与拼多多开战，殃及格兰仕。不止是天猫与拼多多，今年10月9日，最高人民法院在中国裁判文书网公布的一份案件管辖权异议裁定书，将京东起诉天猫的“二选一”诉讼置于公众视野。

京东起诉认为，天猫通过签订“独家合作”等方式，要求在天猫开设店铺的众多品牌只能在天猫开店，而不得在京东参加促销活动和开店，这种“二选一”行为，侵犯了京东的合法权益，请求法院判赔京东10亿元。

敌人的敌人就是朋友。

相关诉讼材料显示，9月12日，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；9月26日，唯品会和拼多多向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

这也意味着，三个“腾讯系”电商准备联手，就“二选一”在司法层面上“围攻”天猫。

“二选一”是电商领域的老朋友，这一问题可以溯源到更早的时候。

2010年，京东和当当上演了一场“二选一”戏码。当时京东要求图书商家、出版社只能两家平台中选一个进行销售。后来，刘强东接受采访时称，是当当先要求出版社“二选一”。

2015年11月，京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序，在大促过程中胁迫商家“二选一”。阿里的回应颇有些刻薄，称京东的举报是“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”

2017年“双11”前夕，正当京东指责阿里巴巴“二选一”时，苏宁也发布声明称京东“二选一”的恶劣霸权，过去30年闻所未闻。

屠龙者亦成为恶龙。

不难看出，在中国电商行业的发展历程中，“二选一”之争从未缺席，也没有减弱的趋势。

「深响」发现，今年6月22日，京东集团在SEC官网公告了一则重要事项。京东集团自6月22日起正式聘请德勤会计师事务所，代替普华永道会计师事务所作为其2019年财年的独立审计师。普华永道会计师事务所作为全球四大会计师事务所之一，自2010年起服务京东集团，经历了公司从最初发展到快速增长再到后来成功IPO，服务年限接近10年时间。

令人难以理解的是，通常情况下，只有在一家公司业绩不佳且财务风险较高的情况下，独立审计师难以出具审计意见，才会招至上市公司更换会计师事务所。对于京东这种体量庞大且持续审计多年的公司，并不存在以上风险。而即便是出于其他原因，上市公司更换审计机构，也会考虑到审计周期的连续性问题，在完整的审计年度结束后更换会计师事务所。京东集团在6月份公告更换审计机构，很显然是在审计机构完成了19年一季度季报审阅后，突然做出的决定。

「深响」联系到业内相关人士了解到，普华永道在国内服务众多中概股企业，在服务京东的同时也为另一家大型电商企业提供审计服务。普华永道或多或少因“二选一”选择放弃京东。

这意味着，电商领域的“二选一”之争，已经从对商家的争夺，渗透进企业发展的各个层面。

争夺平台影响力

“二选一”久未消失，本质是平台影响力之间的争夺，根源在于电商领域竞争激烈，传统巨头需要守住地盘，而新兴电商则在加大进攻。

拥有更多商家入驻的平台对消费者的吸引力更强，而拥有更多用户反过来对优质商家也会产生吸引力，形成良性循环。“二选一”的目的很显然是为了削弱竞争对手的商家入驻，迫使商家只在自家平台做生意，等同切断了对手平台的供给。

坐拥更多入驻商家的平台无论是在竞争、招商方面都会积累优势，而商家迫于大平台的流量优势，在权衡利弊后只能选择不得罪强势平台，体量较小的平台难以生存，强势平台形成垄断。

不难发现，因为“二选一”唇枪舌战并诉至公堂的，都是竞争激烈的头部平台。2010年是京东与当当，几年前是天猫、京东、苏宁，而今年，拼多多成为了关键角色。

成立仅四年的拼多多，股价节节攀升，市值已经超越老牌电商京东。在2019年第2季度的财报中，拼多多取得营收72.9亿元人民币，相比去年同期的27.1亿，同比增长169%，大幅超出分析师预期。拼多多APP平均月活用户数达3.66亿，较去年同期的1.95亿同比增长88%。

10月10日晚，在拼多多四周年庆的动员会上，创始人兼CEO黄峥宣布，拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东。此前在2018年拼多多上市前的员工大会上，黄峥曾说未来三年要在GMV上超过京东，如今成就达成比预计提前了两年。

在许多人谈论“流量见顶”的今天，这样的成绩令人乍舌。

黄铮

“下沉市场”是拼多多身上的最大标签，所谓下沉市场，是指国内三线以下城市，以及广大乡镇农村地区，在“下沉市场”站稳脚跟后，拼多多开始进攻“五环内”市场，这意味着将与行业巨头正面交锋。

要取得一二线城市用户的欢心，拼多多势必改进平台商品供给，针对“五环内”市场，拼多多营销推广、用户补贴、品牌入驻三管齐下。

二季度财报显示，拼多多用于销售与市场推广的费用为61亿元，较去年同期的29亿元同比增长105%，较一季度的48亿元增长12亿元。今年618期间，拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”，针对戴森、博世、华为、iPhone等高溢价品牌进行了实打实的补贴，部分商品较官方价降幅接近一半。

在此推动下，拼多多618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。黄峥在今年二季度财报电话会议上表示，今年1月，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%；6月，该比例迅速攀升至48%，半年提升11%。

回顾历史，以上策略并不陌生。2012年淘宝商城更名天猫商城，便是阿里巴巴品牌建设的重要动作；而无论天猫商城还是京东，在成立或拓展品类之初，都经历过品牌商家的拓荒期。

2015年，京东大举开拓服饰品类，该年4月8日，刘强东为优衣库入驻京东亲自站台，京东为优衣库提供专属仓储和物流服务，还把包邮价格降低到 79 元。但好景只维持了3个多月，7月20日，优衣库在京东的旗舰店正式关店。

2015年4月，刘强东与优衣库大中华区CEO潘宁身穿合作款UT宣布优衣库入驻京东

持有优衣库品牌的迅销集团发言人彼时表示，经过试运营三个月，优衣库认为在京东开店与优衣库在中国整体电商策略不符，优衣库意识到后退一步是最好的选择，但其拒绝透露优衣库的电商策略。

正是在这样对头部商家的激烈争夺中，天猫守住在服饰品类上的主场地位，而缺乏头部服饰品牌加持的京东，在时尚版块发展显然不够理想。

如今，试图走出下沉市场限制的拼多多需要把前辈的路再走一遍，只是，开路的前人并不愿意轻易将自己的地盘与人分享。“二选一”成为遏制后来者发展最简单粗暴的方法。

今年年中，苏泊尔、美的、九阳陆续撤离了在拼多多上的官方授权旗舰店。九阳方面的负责人称，关停旗舰店的原因，是旗舰店要有高端品牌形象。

不同于商家的解释，5月22日，拼多多联合创始人达达对此回应称，国内大型“经济体”对拼多多搞“二选一”，是国内商业竞争领域里一个新常态。业界看来，这是竞争对手在618来临之前对拼多多的一场围剿。

如今，618的战火延续到了阿里巴巴的主场双十一，尽管在争夺下沉市场的过程中，京东和拼多多是对手，但面对共同的竞争对手阿里巴巴时，它们又结成了同盟。

平台角力下，“二选一”的戏码重复上演，热闹的互诉背后，商家、消费者成为隐形的利益受损方。

只是，回顾国内电商发展史不难发现，被当做武器的“二选一”，从来没有成功阻挡过行业格局改变。