【文/观察者网 龙玥】

耐克与亚马逊“分手”了。

周三（13日），耐克已向CNBC证实，将停止在亚马逊网站上直售产品，结束在2017年与亚马逊达成的试点计划。

耐克在一份声明中表示，此举是为了推动直接销售以提升消费者体验，其将继续为耐克与其他零售商和平台建立强有力、独特的合作关系，为全球消费者提供无缝服务。但耐克称，公司的应用程序和网站将继续使用亚马逊云服务（AWS）。

周三下午，耐克股价上涨了1.8％，而亚马逊下跌了1.6％。

2017年6月，耐克同意在亚马逊上出售有限的产品，作为交换，亚马逊将加强对假冒产品的监管，并限制未经批准的产品销售。其中包括耐克的运动鞋、服装和配饰。

但2017年以前，耐克一直拒绝开放亚马逊的销售渠道，而是将精力集中在建立自己的在线零售渠道上，此次与亚马逊“分道扬镳”或更加坚定了耐克此前的战略。

据CNBC，投资银行杰富瑞（Jefferies Group）的分析师Randy Konik表示，品牌的力量是强大的，“品牌并不需要亚马逊”。

Konik称，“强大的品牌意识到，自己网站（如NIKE.com）带来的流量可以自我维持，它更有利可图，并且还能提升品牌（效应）。来自亚马逊的流量和收入增长较低，品牌提升的能力也较低。”

近年来，亚马逊一直在争取耐克、PVH的Calvin Klein、Chico 's、Sears和J. Crew等品牌入驻。但该分析师预测，之后可能将会有越来越多的大品牌开始避免或“逃离”亚马逊。

耐克今年5月的财报显示，耐克的直接零售额达到118亿美元，其中在线销售额增长了35%

而此次终止亚马逊的试点决定是在耐克聘用新董事会成员约翰·多纳霍（John Donahoe）出任下一届首席执行官作出的。多纳霍以前是eBay的首席执行官，这或表明耐克正致力于电子商务及数字业务。

此外，彭博报道称，多年来，亚马逊网站上未经授权的第三方卖家，兜售大量假冒仿制产品给耐克造成困扰。2017年的试点计划让情况有所改善，但仍有第三方卖家以不同的方式冒出。也仍有其他品牌对亚马逊在打击假冒产品工作上的欠缺表示沮丧，这将损害或贬低品牌。

亚马逊也将假货泛滥归咎于平台上的第三方卖家越来越多。2018年第四季度，第三方卖家的商品销量占比已经超过了亚马逊全平台的一半，达到52%。

亚马逊是美国最大电商，是该国线上购物最主要的平台。但研究机构First Insight近日发布报告《Amazon: Past Its Prime》（《亚马逊的黄金时代过去了》）称，消费者在亚马逊的购物频率正在下降。

报告显示，每月在亚马逊上购物六次或以上的消费者比例从2018年9月的49％下降到2019年9月的40％。相反，从未或很少在亚马逊上购物的消费者比例正在增加，39％的消费者表示他们很少在亚马逊上购物（每月两次或更少），而2018年为33％。

图：First Insight