对于喜欢观看带货直播的消费者来说，今年618最大的不同恐怕就是头部主播的缺席了。

2021年，头部主播在618大显身手，光是薇娅和李佳琦加起来的带货销售额就超过了100亿元，单场直播最高销售额高达28亿。无数人的618都是在他们的直播间中度过的。

而今年，没了头部主播的“吆喝”，618在声势上便小了几份，没有像往年一样引起太多的关注。

实际上，头部主播的缺席只是表面现象，更深层的原因，则是直播带货的普及化对大促产生了削弱作用。

随着直播电商体系的完善，品牌、商家都已经把直播带货用作销售的常规手段。大品牌往往都有长期合作的主播达人，中小商家也定期开展店铺自播，平均来说直播频率不低，基本每周都有2-3场，甚至有些店铺每天都开。

常看直播的朋友都知道，直播带货的竞争力不只在主播本身，更重要的则是它的低价。主播往往能给到比一般渠道商更低的价格，这才是那些夸张销售额背后的底层逻辑。

用一句话来说就是，直播电商时代，每天都是618。当消费者发现618的价格和直播间的价格相差无几时，这个大促便没什么吸引力。

另一方面，以天猫为代表的巨头开始转换思路，不再强调GMV，而是把用户体验放在第一位。

从规则上看，今年天猫做起了“减法”，比如开买时间提早到晚8点，不用在零点熬夜；预售期缩短了2天，减少等待时间；相关的互动游戏，也不再有强迫性要求。

服务方面，则是添加了许多人性化的功能。比如推出购物车凑单功能，消费者不必再烧脑算满减；“多地址下单”功能，让用户凑单更加方便；一键保价服务，让消费者此前痛恨的“先涨后降”无处可藏，得到实在的优惠。

短期来看，重心的转变不可避免地会影响平台的销售额，但平台若想长远发展，则必须经受这股“阵痛”。因为重GMV的方式给了商家、消费者和平台自身太大的压力，无异于涸泽而渔。

毕竟，电商的游戏比的不是谁的峰值最高，而是比谁活得更久。