文/ 何己派 鄢子为

因办公室恋情，麦当劳全球CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）下台。

在给公司的邮件中，伊斯特布鲁克写道：“我与一名员工产生了感情，这违背了麦当劳的政策。”他同时感叹，在麦当劳担任CEO的这几年，是其职业生涯中最充实的。

2014年麦当劳爆发了多起食品安全事故：在中国，麦当劳遭遇了福喜食品安全事件；在俄罗斯，四家麦当劳门店被检测出大肠杆菌。多事之秋，麦当劳换帅，伊斯特布鲁克于2015年3月走马上任。

接任公司2个月后，全新的业务重振计划宣布。他称，“不是要做不一样的麦当劳”，而是“重塑一个更好的麦当劳”。为了推动麦当劳业绩增长，伊斯特布鲁克主要做了这几件事:

（1）特许经营政策

为了提高利润，伊斯特布鲁克大力实施特许经营政策。

麦当劳最新发布的三季报显示，截至2019年6月30日，麦当劳的38108家餐馆中有35461家授权给了加盟商。

根据财报，麦当劳特许经营业务的收入主要包括三个部分：经销商租赁麦当劳物业产生的租金收入，特许权使用费收入和初始加盟费用收入。

从三季报来看，麦当劳这部分特许经营餐厅的收入为29.4亿美元。

麦当劳还在中国和日本市场开展了股权投资。

伊斯特布鲁克在任期促成的一桩大交易是，2017年1月，麦当劳将中国市场的经营权出售给中信股份、中信资本和凯雷集团，项目于当年7月完成，三家依次持股52%、28%和20%。中信集团成为麦当劳在美国之外最大的特许经营商。

不过，麦当劳并未在最新财报里披露中国区的销售业绩，只公布在中国开店速度加快，并加速下沉至三四线城市。

总的来说，在伊斯特布鲁克任期，麦当劳公司净利润从2015年的45.29亿美元增长到2018年59.24亿美元。

值得注意的是，特许经营政策也造成了增利不增收的局面，2015年到2018年期间，麦当劳的营收从2015年的1650亿美元下滑至1443亿美元。

（2）数字化改造

在最新发布的三季报中，麦当劳公司解释，通过移动应用程序，自助订购服务为客户提供了更多便利。

2019年第二季度，麦当劳收购了以色列的人工智能公司Dynamic Yield。麦当劳表示，通过使用该公司的技术，能根据天气，餐厅的繁忙程度和具体时间来定制店铺菜单板上显示的食物。

此外，麦当劳还能根据客户的初始订单立即推荐其他产品。这种方法可以帮助麦当劳促进客户需求之外其它食品的销售，比如咖啡或者蛋糕。

为了推广此项技术，麦当劳还开展了多种促销活动，比如通过应用程序购买1美元的食物即可获赠免费薯条。

伊斯特布鲁克在一份声明中说：“这将扩大麦当劳的能力，以增强技术和数据在我们未来的地位。我们未来能够实现为客户创造更多个性化体验。”

（3）外卖服务

三季报显示，麦当劳在80多个国家/地区的21,000多家餐厅为客户提供送货服务。公司称，客户对外卖服务非常满意，重复订购率高，平均消费额为堂食的1.5-2倍。

（4）精简产品

在伊斯特布鲁克的指导下，麦当劳还致力于提供核心菜单产品，放弃手工食品和减少深夜餐的种类。比如蘑菇奶酪汉堡、培根、切达干酪和炸洋葱等麦当劳招牌手工食品已于4月退出麦当劳餐厅的菜单。

麦当劳还缩减了深夜菜单：从5月开始，深夜不提供Artisan烤鸡肉三明治、Buttermilk脆皮鸡肉三明治、Filet-O-Fish和优质沙拉等食品。

分析师RJ Hottovy认为，此举意在减少产品数量以提高服务速度和订单准确性。

通过这四类举措，在伊斯特布鲁克执掌麦当劳的近五年时间里，麦当劳的股价上涨137%，市值近1500亿美元。伊斯特布鲁克本人可谓麦当劳的振兴功臣。

2018年年中接受媒体采访时，伊斯特布鲁克表示，“如果以棒球运动类比，我们可能只到‘一垒’，我对接下来的发展感到兴奋。”

可惜，随着伊斯特布鲁克的出局，麦当劳未来的发展与他不再有关联。接任他的，是2017年起担任麦当劳美国业务负责人的克里斯·肯彭斯基（Chris Kempczinski）。

肯彭斯基在接受华尔街日报采访时表示，他将延续伊斯特布鲁克在技术升级领域的计划，“不会有根本性的战略变化，现有的计划正在慢慢奏效。”

肯彭斯基此前曾在百事可乐、卡夫和宝洁工作，这位新任CEO将面临的的是更大挑战。按麦当劳三季度业绩报告，营收与净利润双双低于预期，营收同比增长1%，净利润则下滑2%。

在美国大本营市场，公司可比销售额增长4.8%，低于上个季度，也低于全球可比销售额增速。

在消费者转向健康食品的当下，老对手汉堡王、肯德基都在加码创新，除了改良产品，还积极布局人造肉领域，争抢麦当劳的市场份额。在押注人造肉上慢了一步的麦当劳，还面临经销商方面的阻力。

早在重振计划推出之时，就有加盟商表示，新计划“不尊重经营者的投入”，“加盟商的士气处于最低水平”。2018年，麦当劳的加盟商甚至成立了独立协会，试图阻止伊斯特布鲁克主导的部分政策。