文|张书乐

无印良品也进军家装市场了。

一家杂货店，玩家装是一种什么体验呢？

无印良品官方网站公示：2019年12月21日起，无印良品开始在中国市场涉足家装业务。根据其官微的介绍：无印良品即将在中国推出的家装业务是与几家企业一同合作推出的。其中包括少海汇、海尔全屋定制以及有住。

无印良品在日本只是一家大众杂货店，来到中国后摇身变为高端品质的象征。

但这只是一个假象。

2014年以来的近五年时间内，无印良品已经连续11次降价“讨好”中国消费者。

结果，用处不大。

自2017年以来的近三年时间里，无印良品被曝质量问题十余次。

似乎影响不小。

就此，《长江商报》记者江楚雅和书乐进行了一番交流，贫道以为：

作为一个杂货品牌，无印良品一直在销售它的生活哲学，很多时候其杂货和家居、家装有着相当多的交集。同时。无印良品的极简主义风格，在家装领域也有相当大的市场和用户需求。

因此，其品牌影响力通过和各种全屋定制进行合作，来打造用户家居消费的整体风格，不仅是可行的，而且是可以通过这种家装的前置式嵌入，确保后续各种家居、日杂消费，会更倾向于风格相近和统一的无印良品，形成一种特别的用户黏性。

而会选择这一招，直接原因是来自中国友商的压迫。

曾经，无印良品在中国发展迅猛。

2005年，无印良品在上海开启第一家门店，正式进驻中国。从2012年起，无印良品在中国以每年30-50间店铺的速度扩张。截至2019年2月28日，无印良品在日本共有420家门店，在海外共有497家门店，其中中国大陆最多，达到256家，占海外门店的一半以上。大部分欧洲、中东国家和地区，门店数量仅为个位数。

但这已经是过去式了

随着淘宝、京东等电商平台的快速发展，使得消费者很容易在网上找到与无印良品类似、价格更低的商品，而小米有品、网易严选、名创优品、NOME等“中国学徒们”的出现，让无印良品的销售神话彻底破灭。

同行竞争其实直接通过性价比策略，将无印良品单个杂货的优势消解了。

尤其是在渠道下沉上，友商借助电商渠道或更中国化的“十元店”设定，已经抢在无印良品的前面，完成了在中国三线以外城市的布局，这让无印良品出现了五环外无市场可深耕的问题。

结果，无印良品在2019年开始出现了首次利润下滑。

2019年7月15日，良品计划公布的2020财年第一季度业绩报告显示，截至2019年5月31日的3个月内，良品计划销售额同比增长5%至1123亿日元(约合71亿元人民币)，净利润则同比大跌31%至65亿日元(约合4亿元人民币)，这是自2014年以来首次出现的利润下滑。

单品类竞价和竞质的无力，是无印良品在中国市场面对友商最大的难题。同时也直接作用在销量和利润上。

自身品牌影响力在五环外无感、在五环内亦被友商杯葛市场，一切的缘起都在于无印良品过去一直提倡的生活哲学，一直在中国市场只是一个口号或形象，并没有形成整体的认知。

或许，开启家装模式，会带给它重塑整体认知和真正让生活哲学变成品牌形象的可能。

能否破局，不在于家装，而在于设计。

除了家装以外，无印良品其实更应该突出在杂货上的设计师力量。

尤其是在友商还停留在性价比和十元店模式的阶段，通过成系列成体系甚至成IP的设计师款来重构自己的生活哲学，这也是它目前最有利的破局之路。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者