DHIS专访 | 梅斯医学R&D VP / 梅斯研究院副院长王天培
时间:2023-09-26 08:21:41 热度:37.1℃ 作者:网络
2023年4月24日至26日,为期两天半的第六届中国数字医疗创新峰会(DHIS)于上海圆满落幕。本届峰会论坛邀请多位医疗行业内知名专家、领军人物、学者、企业家等,审视医疗行业发展趋势、解读前沿政策、深入剖析数字医疗战略转型,为医疗产业发展建言献策。
特邀参会嘉宾,梅斯医学R&D VP / 梅斯研究院副院长王天培出席了2023第六届中国数字医疗创新峰会。会后,ECV Healthcare就数字医疗创新峰会相关话题,专访了王天培先生。
王天培 R&D VP / 梅斯研究院副院长 梅斯医学
1、后疫情时代,数字化营销的趋势在医疗领域有什么变化?
三年疫情叠加国家行业政策,整个行业的利润空间受到政策性挤压。创新成本、数字化与合规也成为行业的几大关键热词。整个医药营销加速向数字化与学术营销转型。梅斯通过医学和数字化双轮驱动的模式,形成了以医学价值为导向,打造了精准化、高价值、可追溯的服务体系。
进入到2023年,随着ChatGPT大语言模型的大火,人工智能步入了新时代,而数字化营销的趋势,也将向数智化营销加速演进。营销的本质是传递价值,传递价值的重点是交流与传播。
当前阶段的数智化可能具有三大特点:第一是面对面的实景化,第二是智能化,第三是专业化。首先,实景化可以提升并最大化交流的效果;其次,智能化可以提升交流与传播的效率,快速高效地解决医生遇到的问题;最后,专业化可以提升交流与传播的医学价值。
同时,梅斯正在探索AI在各营销业务场景中的适用性,并加大投资打造算法、算力和数据的护城河,用AI引领未来的发展。
2、ChatGPT的火爆出现,对未来AI医疗的发展有何挑战与困难?
首先,ChatGPT作为当红炸子鸡,它的出现具有划时代的意义,比尔盖茨也形容其历史意义不亚于个人电脑和互联网的出现,并且,它对各行各业都带来了巨大的冲击及影响。当然,以ChatGPT为代表的人工智能,对于医疗行业现也同样显现出巨大的威力。
医疗行业所涉范围非常广泛,比如药物研发的领域,AI正在掀起第四次产业革命,有人甚至说是第五次产业革命。诸如海王计划、药物挖掘、靶点药物研发、化合物的筛选和晶型预测方面等等,AI智能都显示出了巨大的潜力。
同时,智能诊疗也能够追平或者超越绝大部分医生,还有影像诊断,或是医用机器人方向等等。回到医药营销的领域,AI可以发展的方向也非常多,我们可以借助AI通过对于营销数据的洞察、流行病学、市场、竞品分析、客户行为分析,patient journey分析,也能通过对用户旅程的分析,以及市场的辅助分析,形成一系列的数据资产,为医学、市场、运营策略提供重要的价值参考。
营销中面临的一大挑战是交流与传播,如何借助AI完成全自动的数字化营销,3D数字人、虚拟人把医学信息精准的传递出去,实现IMSL的产品化。当然,在很多专业化的问题上,ChatGPT更多是作为工具赋能增效,目前尚无法完全取代人类。
但我相信随着AI与LLM的快速迭代与发展,在营销领域,将会有越来越多的适用场景被AI与LLM所取代。
3、在数字化营销领域,梅斯医学有哪些值得分享的案例?
梅斯数字化的经典案例比较多,这里举一个最新的案例,就是罗氏的速福达,通用名叫玛巴洛沙韦,是一种治疗流感的特效药。在上市两年,销售额一直没有太大的起色,于是,在去年底,罗氏同梅斯医学展开新药推广合作。梅斯也通过快速的市场调研,找到了营销的关键痛点,如在医生侧,对于产品的知晓率很低,对于高危人群及时治疗的意识也较为薄弱,然而高危人群的危重症率却比较高,因为非常适合该产品的推广。而在企业侧,目标医生范围大,科室众多,MR不足,且线上推广成本非常高。
在一系列调研与分析之后,梅斯的运营团队将该药品定位为药品里的“快消品”,再充分利用梅斯医生平台的广覆盖,通过多渠道的运营,高效的触达覆盖了所有的医生群体。之后,也定位了一些重点科室,比如针对呼吸科、老年科、重症科、发热门诊以及儿科等等,对新药进行重点的推广。
同时,针对医生侧,做了大量的医学专业知识的推广,也相应的进行了百年流感发展史的宣传,让医生对于流感有更深程度的理解。在此基础上,还将新药的宣传面扩展到了其他人群,重点的易感染人群,比如出差人员或者医生群体,在外出或者工作过程中,人手一盒,随身携带。
速福达相比于普通感冒药,只需要服用一粒就可以使流感痊愈。经过一系列的营销推广,最终,该类新药的销量,一个季度便完成了之前设定的全年销量指标。
4、梅斯医学在医生、患者、企业三方的链接上,有何成功的实践?
举例来看,聊一个罕见病的例子,有一种病叫黏多糖贮积症,这是一种罕见的可致残或者导致死亡的遗传性的疾病。对于罕见病而言,最大的痛点在哪?首先,对于药企来说,找不到会诊断的医生;其次,找不到患者。因为这类罕见病的发病率通常在十万到十五万分之一,概率极低,全国来看可能也没有多少人患病。
所以说,针对诸如上述最大痛点,梅斯医学在策略上对病种先进行了分析,找到了最合适的治疗领域,并且在分科室,设计出了筛查的量表+金标准流程。因为医生不了解这类罕见病,所以很多时候医生很容易误诊。由于医生与患者都不了解这类罕见病,因此我们通过分科室,线上线下引流并做多渠道的医生教育,来告诉医生量表、筛查路径以及筛查条件。
让不同科室的医生简单易行的进行前期高风险患者的评估。由于这类罕见病患者,存在一个非常典型的症状,即爪形手,患者的手是爪形的,像爪子一样,因此这也成为了一个标志性的指征,对于医生诊断有一个良好的提示作用。
在经过一系列的教育之后,医生筛选患者的准确率逐步提高,医生先通过初筛发现可疑患者,梅斯小助手便会紧随其后辅助线下的医药代表进一步跟进,通过试纸发现高度疑似患者。同时,在筛查过程中,梅斯专业化的医学团队,也会与医生共同讨论、沟通、判断患者的高疑似,也进一步提高了患者检出的阳性率。针对高疑似患者,会辅助转诊至大医院或者检测机构,做全面的基因筛查。
值得一提的是,梅斯也发起了黏宝宝患者关爱行动,期间有两家医院主动参与到推动早筛的活动中。截止目前,已有68家医院同意官方合作,甚至有的医院主动在线下医院内张贴我们设计的海报。针对患儿,梅斯也发起了募捐活动,该活动吸引了众多社会爱心人士的参与。以上一系列活动,无不体现着梅斯医学主张回归医学本质,以人为本的理念。
5、做医生私域社群运营有没有红利期?未来还有哪些医生社群的创新运营模式?
移动互联网出现已经十五年了,在社群运营方面,一定程度上进入了一个存量竞争的时代,但是也不否认,在私域上,某些细分领域仍然存在一定的红利期。但是,医生是一个繁忙的群体,很难同时进入多个私域。如今的引流技术,其实连接C端并不难,但激活用户,提升粘性变成活粉却不简单。所以,需要线上、线下、社群的立体连接。在这方面,医生平台便具有天然优势,像梅斯的线上医生平台就变成了私域之源。
对于医药器械客户而言,依托成熟的平台永远是最优的选择。而私域社群最终还是需要创造价值的,只有专业的医学平台,解决医生诊疗、科研和实际工作中的问题才是最有价值的。梅斯医学提供高价值、高质量、可信赖的医生专业服务,可以最大化医生私域社群的价值。
另外,社群的创新运营模式,可以考虑一些方式,比如:专家IP、社群打造,或者说以病例PBL学习的一些医生社群等等。在社群打造过程中,还需要注意几点,例如尽可能在医生平台上创造私域,打造多维空间。一方面是为了体现专业度,另一方面,医生即同时一个医学平台上,又可以做到互相隔离在私域,可以按照不同的客户画像,打造不同的私域空间。可以实现平滑转移,降低对医生的打扰和免除迁移成本。
总的来说,更专业的团体和人工智能加持,提供更多高价值的服务,让医生有获得感,满足医生多方面的需求,才能做出可持续的私域,否则,会陷入建立私域成本高,转化价值低的漩涡。
梅斯医学在社群运营方面具有巨大的优势,目前我们的社群,加医生微信的成功率是42%-48%,拉医生进入社群(知情同意)的成功率,高达79%,而医生在社群的活跃度,如七天的活跃度高达35%,三十天的活跃度平均超过50%以上。所有这些数据在行业内,称得上是一流水准。
另外,在社群转化方面,也有两组数据可以分享:其一,在医生观念的转变上,目前来看周期是差不多是三个月左右的时间。医生处方观念的升级,从不了解到了解、熟悉产品,开始处方产品,从二线用药到一线用药,再到推荐他人用药,目前,医生群体整体观念提升一级的比例,超过了40%。
其二,是营销的带动作用,因为数字化的营销,最终还是要转化为实际的销量变化。梅斯医学有部分案例数据显示,社群运营的三到六个月后,能够将指定区域,或指定终端的销量提升5%~25%不等。