【撰文/谭丽平 统筹/刘金】水井坊也开始追赶提价大部队。近日，多家媒体报道，自11月12日起，水井坊将同步调整几大主力产品价格。

在白酒市场，水井坊走了一条特别的路。由于白酒在酿造过程中，生产高端酒的同时会伴生大量低端酒，因此许多品牌都会有多个子品牌。而水井坊在2015年却宣布彻底放弃300元以下的低端白酒，专注于中高端。

进阶高端化过程中，水井坊凭借其文化路线高歌猛进，在价格上也丝毫不输茅台、五粮液。2018年9月，新品“水井坊博物馆壹号”售价高达10998元，全国限量2018瓶。

事实上，今年以来，五粮液、国窖1573、剑南春水晶剑等纷纷进行了提价或产品升级。水井坊作为定位高端的区域名酒，产品价格升级有利于提升品牌价值以及高端价格带竞争。但高价是否意味着高端，其市场接受程度几何，还有待观察。

“水井坊作为区域名酒代表，本身拥有一定的高端品牌基因，但是体量过小，产品结构单一，以及品牌影响力较弱，都是制约水井坊进一步发展的障碍。”白酒行业专家蔡学飞对大白新闻表示。

（图片来源网络）

增速5年新低

10月25日，四川水井坊股份有限公司（简称“水井坊”）发布三季报，报告显示今年前三季度，水井坊营收为26.5亿元，同比增长23.93%；净利润为6.39亿元，同比增长38.13%。

其中，水井坊高档酒销售收入为25.41亿元，同比增长23.2%；中档酒的收入为6499.52万元，同比增长39.4%。

几大数据亮眼的背后，值得注意的是，水井坊的业绩增速在持续放缓，增速创近5年新低。过去4年中，水井坊前三季度的营收增速分别为122.42%、28.38%、85.18%、45.36%。

不过有媒体报道，水井坊发展高端，放弃低端，意味着低端酒会形成较高的库存，其他酒企会双品牌运作，发展高端酒类打造品牌，以中低端酒类来开拓市场，形成利润。水井坊只发展中高端此举难免会形成库存，由此带来了巨额存货跌价损失，2015年与2016年两年存货跌价损失均超过5500万，2017年达到1.07亿。

如果不形成库存，也只能以散酒或基酒形式出售。根据投资者交流会披露的数据，上半年散酒销量4666吨，超过成品酒4163吨的销量。散酒销售形成的利润无法与成品酒相比。

对于业绩放缓，水井坊发布的有关三季报投资者交流会会议纪要显示，“大家看到我们的销售成长从 2017 年可能有些放缓，这和整个中国经济发展相关。按我的理解，对比其他的白酒上市公司和其他 300-600 板块的品牌，营收 1-9 月继续是排在前面的位置。”

蔡学飞认为，“水井坊增速放缓一方面是受到整体中国酒类消费萎缩的大环境影响，另一方面是中国酒企挤压态势下，受一线名酒下沉带来经营压力增大的结果。”

数据显示，19家白酒上市公司的营收总额和净利润总额增速，双双降到20%以内。其中，16家酒企前三季度营收增速低于去年同期，15家酒企净利润增速低于去年同期。

在业内人士普遍看来，白酒行业拐点来了。今后“茅五洋”“茅五剑”“茅五泸”之类的说法或将不复存在，行业进入茅台和五粮液的双寡头格局。

与此同时，茅台和五粮液还在不断扩张。近年，茅台集团不断做出调整，今年5月还成立营销公司，被行业内看作是茅台渠道梳理和营销体系的一次重大调整。五粮液也在2017年开启“二次创业”，着力品牌价值的回归和品牌形象的提升。

而茅台和五粮液的扩张，也必定会导致水井坊等酒企市场份额的缩减。

近日，多家媒体报道，自11月12日起，水井坊将同步调整几大主力产品价格。

蔡学飞认为，水井坊作为定位高端的区域名酒，产品价格升级是提升品牌价值的主要手段，是品牌产品化战略的结果，同时拉升产品价格，切入高端价格带，也有利于水井坊的高端价格带竞争。

不过，高价是否意味着高端？消费终端又是否会认同？还有待观察。

水井坊困局

自2015年宣布主动放弃低端市场，专注于中高端后，水井坊的高端化战略之一是，不断推出中高端产品以提升品牌影响力。

2017年4月，水井坊推出典藏大师版，定价899元；7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，定价10998元，全国限量2018瓶。

2019年年初，水井坊更是频频加码高端产品，推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合，其中晶猪装定价2399元/瓶，金狮装则定价1088元。同时推出的还有三款主流新品，即水井坊井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版，以迎合不同省份目标消费群体的需求。

不过，水井坊密集发布新品的行为也引来不少担忧——白酒行业的风潮是推行大单品。

“大单品战略是聚焦战略，水井坊采取多产品汇量策略是为了迅速释放品牌势能，做大体量，但是有稀释品牌资源的风险。多产品改会造成企业市场管理难度加大，由于内部竞争，价格刚性不足，不利于主导产品的培育与放量，长期看，不利于水井坊此类区域名酒的利益，属于短期冲量行为。”蔡学飞说。

目前，高端白酒依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的天下，其中茅台份额接近6成。作为典型的高溢价产品，高端白酒要获得消费者认可，不仅需要酒企强大的品牌能力支撑，其本身的产品质量和营销能力也尤为重要。

作为后来者，水井坊想要追上，显然还有许多差距。“品牌内涵，渠道通路和供应链管理”，被水井坊定为其三大战略支柱。

20世纪末，四川全兴在曲酒生产车间改造厂房时，发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹。水井街酒坊遗址被国务院列为“全国重点文物保护单位”，“水井坊”酒也因此备受关注。

不过，仅凭一口古窖，难以在短时间内让消费者接受，所以水井坊非常重视渠道和广告投入。

多年来，水井坊在品牌形象打造上动作频频。2017年，一举拿下了央视《国家宝藏》的独家冠名权。此后，还斥巨资在太庙打造“天宫御宴”升级品牌战略，聚焦600年坊艺心。2018年9月12日，水井坊再登北京太庙举办了名为“传世盛典”的大型活动。

为了进一步扩大品牌影响力以及加大省外市场的布局，今年10月中旬，水井坊曾作为领衔承办方，携手川酒“六朵金花”军团和“十朵小金花”企业集体亮相第十四届中国上海国际酒业博览会。

不过与此同时，水井坊不断加码销售费用投入。数据显示，2016年销售费用率仅为21.22%，2017年增长到26.88%，2018年增长到30.31%，今年上半年继续增至32%。

有人认为，水井坊是在以销售费用投入换取业绩的高增长。

前不久，水井坊还披露了最新一期股权激励计划，该计划设定的股权激励计划第一阶段的解锁条件是2019年度、2020年度的营业收入增长率的平均值，不低于对标企业平均水平的110%；第二阶段的解锁条件为，2019年度、2020年度、2021年度的营业收入增长率的平均值，不低于对标企业平均水平的110%。

此次，水井坊股权激励对标企业为A股中前10名的白酒行业上市公司，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等知名酒企。

“水井坊作为区域名酒代表，本身拥有一定的高端品牌基因，但是体量过小，产品结构单一，以及品牌影响力较弱，都是制约水井坊进一步发展的障碍。”蔡学飞说。