文/王新喜

2019年双十一，iPhone11系列的热度依然在延续。苹果天猫官方旗舰店显示，10分钟成交额超去年双11全天7倍。

在天猫京东苏宁等平台上，iPhone11系列几乎霸榜各大平台榜单。可以说，对于苹果来说，2019年是它的丰收年，双十一成就苹果成为大赢家。但对于苹果来说，可以说是喜忧参半。

苹果的成交额更多是依赖降价换来的。今年iPhone 11的首发价5499元，相比去年的XR就整整降了1000元，在双十一之前就已成为热销爆款。双十一各大平台的让利补贴优惠之下，iPhone11系列引爆销量也在预料之中。

平台助推成就iPhone11系列爆款

手机类硬件产品的销量是平台比拼双十一用户活跃度、消费能力的一个重要指标，各大电商平台都希望在这个指标上能秀出足够炫目的数据，因此不仅仅厂商们关注自身产品的销量，平台本身也关心数码硬件产品上的销量比拼。iPhone的销量暴涨，各大电商平台大打优惠让利补贴战是iPhone销量疯长的一个重要的助推因素。今年，天猫苏宁京东拼多多等电商平台都祭出了补贴优惠大招。

早在11月8日，天猫发言人官方微博宣布，苹果官方旗舰店将于11月8日至11月11日参加“2019天猫双11”平台补贴，官方旗舰店首降500元，最高直降1111元，按照最高直降1111元计算，几乎打了8.8折。此外，苹果全线产品在天猫可享24期免息。

京东在双十一拿出了超级百亿补贴、千亿优惠活动。其中，iPhone XS 和iPhone XS Max系列抢券最高直降3000元，iPhone 11 Pro与Pro Max系列最高立减1222元，以旧换新最高补贴3000元。

京东11月11日手机通讯排行榜显示，11月11日18点10分前，iPhone 11成为京东手机单品销量冠军.iPhone 11 Pro占据了排行榜的第9名。

在京东品牌销售额榜单一栏，也是苹果拿下第一。

另外，苏宁官方也推出了最高1111元的优惠券，优惠券可以直接叠加使用。苏宁双十一悟空手机排行榜显示，截止当晚凌晨2点，苹果品牌销量排行第一。

今年双十一，拼多多除了让利销售新款iPhone系列产品外，也将华米OV三星等品牌的热门机型纳入了补贴范围，为每台手机提供200-500元不等的消费补贴。拼多多的目的很简单，它需要借助双十一这个契机，向高端产品高消费人群突破，从下沉市场向一二线突围。当然，这也倒逼京东天猫苏宁等平台在数码类产品上的让利优惠力度。各大电商平台对于iPhone 11的补贴，也推高了iPhone 11的销量。平台补贴赚吆喝，苹果成了最大的赢家。

库克的高情商：苹果为何要在今年参与双十一？

众所周知，这是苹果首年主动投入参与双十一的电商平台活动。苹果向中国市场低头，这源于iPhone在中国市场份额的下滑以及中国市场竞争对手的强势崛起成功引起了库克的注意与焦虑。根据IDC的数据报告，iPhone在中国的市场份额仅剩8.2%，但相对去年，市场份额还是增长了0.7%，苹果亟待提升中国市场的份额占比，从目前的涨势来看，2019年Q4，iPhone在中国的市场份额排名或将产生变化。

我们会看到，苹果正在前所未有的中国本土化。从库克频频访华到今年苹果iPhone11系列发布会，破天荒第一次将自家处理器和华为的处理器性能来做对比——骁龙855puls和麒麟980处理器都不敌苹果最新的A13处理器，这种对比在以前是不可想象。从中看出苹果的转变却非常明显，从高冷到不沾人间烟火气到低头还俗，务实经商。

正如笔者早前在文章中指出，相对于谷歌等硅谷巨头在关键时机的所作所为，库克表现出来的高情商足以让一众硅谷大佬汗颜，比如贸易战表态站中国，表示中国从来没有针对过苹果公司，这样的事以后也不会发生，双方一直保持互相尊重，并保持着非常良好的合作，此外，库克今年将Mac Pro生产线转到中国，再到将数据中心设到贵州，到或引入京东方背后......库克已经是最懂中国的硅谷大佬。

苹果在去年就尝到了双十一的甜头，去年双十一iPhone的高定价策略引发消费者的强势反弹与不满，也导致iPhone在去年全年的销量陷入低潮。但尽管如此，iPhone在去年双十一的表现却依然能看出iPhone降价后的销售潜力。

笔者在去年曾观察到，去年双十一苏宁易购在天猫的疯狂派劵，iPhoneX最低价只要6299元，iPhoneXS最低7589。原价10999的iPhoneXS Max直减1400元，价格降幅甚至超过了10%。这带来的结果是，iPhone7P、iPhone8系列、iPhoneX以及iPhoneXR、iPhoneXS等产品全线被疯抢。基本上天猫苏宁易购全线iPhone买断货，iPhoneXS max只剩256G版本，其他iPhone只剩下64G版本。这体现出，iPhone在与国产旗舰的对比中，如果价格差距有所缩减，一旦降幅达到1000元~1500元左右，用户的心理天平会更多偏向于iPhone。

这一方面体现了，iPhone过去旧款机型积累的存量换机群体的规模还很大，尤其是iPhone6与iPhone7系列的存量用户中，有相当大规模的潜在购机群体。

笔者此前指出iPhone的定价策略是在给它自己的销售数据设限，如果库克愿意在价格上妥协，用户对iPhone的创新不足的宽容度会更高。从当前来看，库克已经醒过来了。

从今年苹果与库克的一系列表现来看，这一方面说明苹果已经认识到了高定价策略对其市场份额、销量以及股价、供应链造成的多重打击。另一方面也意识到iPhone的吸引力并未衰减——前提是在价格上做出妥协。iPhone在许多用户心中依然具有不可替代的地位，中国用户对iPhone的稳定的系统与软硬件一体化的优良表现的品牌信任度依然极高。

某种程度上，苹果今年的策略很明显——在定价上更多关注用户的改善性需求对售价的接受区间，牺牲短期的利润表现，赢得更多的出货与用户群规模，用它的服务营收的增长规模去支撑一个无处不在的苹果服务生态。

凡勃仑效应正在失效的iPhone

但是，在笔者看来，iPhone11系列的热销意味着苹果的性价比策略的一种成功。因为从定价来看，iPhone11系列/pro与华为mate30/pro系列的定价（4999元起与6899元起）已经非常接近，而去年两者定价相差接近一倍。对于苹果来说，打性价比牌应该是苹果为了挽回市场份额滑坡最后的底线与杀手锏，现在用或许早了一点。因为真正的5G重量级对决之年是在明年。

在今年，消费者尝到了低价iPhone的甜头，它在某种程度上会培育消费者的价格敏感度。iPhone在过去某种程度上也算一种凡勃仑商品，所谓凡勃仑效应是商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向，这在某种程度上是品牌溢价高的一种表征，也契合了波德里亚所说的符号性消费原则——消费文化遵循的是日常生活和商品的符号化原则，在消费主义盛行的商品社会，所有的消费都会简化成符号。

放到iPhone身上，高定价的iPhone一方面是契合人们对炫耀性消费的隐性心理，另一方面也让其具备了社交货币的功能：让持有同一社交货币的用户互相认同；让持有低一级社交货币的用户对之感到羡慕。

但从今天来看，iPhone的凡勃仑效应正在失效。人们不再为高价iPhone买单，而是为iPhone的性价比买单。通过大幅降价来换销量并透支iPhone在明年的销量，并不是一种明智与理性的销售策略。

我们也看到苹果正在失去过去那种自主的高定价的能力，它越来越受制于消费者理性决策的回归与产品创新上的表现，如果iPhone要回到过去的高定价，消费者可能就不会再买账，而库克在业绩销量的压力之下，可能会持续使出低价的杀手锏，当iPhone不再属于一种社交货币的价值产品，也相当于变相打压了它的品牌溢价。

大年变小年：苹果喜忧参半，国产手机黄金收割期也结束了

苹果今天卖的有多香，明年iPhone 5G的销量或许就有多痛。苹果明年出iPhone的5G版或许已经没有疑问。

据悉，在高通公布收益后的一次投资者电话会议中高通首席财务官Palkhiwala表示，2020年5G芯片将出现“两个拐点”，第一个拐点是明年春季三星与中国手机厂商推出的5G手机。并称“秋天将有另一套旗舰设备支持5G。”而这另一套旗舰设备，很可能就是iPhone 5G 版。

而此前有消息称，苹果已经设计了去掉了“刘海儿”的iPhone，明年将推出三款5G版iPhone，采用高通的方案的概率颇大，这意味着明年的iPhone在信号问题上也会有所改善。

iPhone的销量表现一向遵循超级周期的规律，所谓的iPhone超级周期，指的是苹果产品的大年与小年，即一轮低潮之后引发下一轮高潮，超级周期的实现依然需要建立在刺激用户消费需求的新产品的基础上，在苹果的预期规划中，明年的5G版明显是iPhone大年，今年是iPhone小年。

如果在iPhone11系列上大卖，无疑是压制了iPhone 5G版的需求。这基于两点，一方面是iPhone用户的换机周期决定iPhone的销量的高峰与低谷，另一方面，5G版iPhone是苹果所寄予的大年，5G版iPhone因为成本上升也将拉动价格上涨，苹果所寄予的利润增长期也是在明年，但当前大量iPhone6/7系列的存量用户购买了iPhone11，这意味着iPhone11系列事实上在提前透支并抢夺了5G版iPhone的换机用户。

总体而言，苹果已经在通过拉近与国产旗舰机型的价格差来阻击国产手机的销量上行趋势，从当下来看，唯一能抗衡iPhone的低价俯冲攻击的厂商几乎只剩下华为系了。这对国产手机而言也并不是一个好消息，这意味着国产厂商的上行势头有点后劲不足。

从当下来看，国产手机在全力押宝5G，但目前5G在初期更多是依赖噱头与概念在造势，在换机周期拉长以及消费者手中备用机变多的情况下，消费者的购机理性程度也远超过往。因此，在行业的风向不对，消费者需求越来越难把控的时候，国产手机的实力与产品创新力需要提档，也同时需要制定合理梯度的定价来应对iPhone的价格俯冲压制。

过去两年，iPhoneX与iPhoneXs系列的高定价策略成功将许多中高端用户推给了国产手机厂商，也因此给国产手机预留了足够长的黄金收割期，但如今，库克醒过来，将iPhone的小年变成大年，国产手机黄金收割期结束了。

如何应对越来越懂中国市场，越来越善于迎合中国年轻人的苹果，如果设定符合市场销量、消费者预期、卡位竞争对手的定价确保忠诚用户群体不流失，如何打赢明年的5G手机战役，都是国产手机当下需要思考的难题。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）