上周双十一结束后，淘宝推出了一个购物生涯回顾的H5，看到自己买的第一件单品以后，发现在这个人均潮流启蒙是陈冠希的时代，我居然是林弯弯。

在没有遇到林弯弯之前，在我们那个偏远的小镇，森马和美特斯邦威是镇上拉风小年轻最喜欢的两个品牌。

喜欢到了什么程度？就是当年你穿着一件美斯特邦威的外套去上学，能从早上出操撞衫到晚自修放学。

过了两年，网购模式兴起，大家为了不撞衫都开始网购了。刚开始网购的时候大家也没有经验，杂志广告页上凡客诚品干净统一的排版，让我们这群小屁孩瞬间颅内高潮。

1

凡客高光时刻

在当时，凡客的帆布包基本都是断货的状态，如果你能买到最热门的配色，那和现在穿着一双倒钩走进饭堂收获的目光其实没什么区别。

当年凡客请来了当时仍爆红的韩寒、李宇春、王珞丹等人做代言，这是品牌的基本操作，想要曝光和流量，首先就需要有曝光和流量的人。

但凡客很聪明，利用一则广告把这些代言人和自己牢牢地联系在一起。在消费者看来，他们不只是花大价钱找来的模特，而是和自己一样鲜活的“凡客们”。

这样的势头下，百度贴吧里无数佳句横出，巨大的流量更是给凡客带来了20亿的营收。

在那个年代的贴吧里，签名档没有一个凡客体，都不算弄潮儿。

当年B2C电商刚起步，淘宝还没有现在这么大的影响力。

凡客的创始人陈年就已经把满减、包邮、全天候客服等电商经典套路玩得风生水起了，甚至还开始自建仓库、物流、提供当场试穿服务，这些在当时的电商环境下是非常有前瞻性的。

凡客自建的物流系统——如风达

后来大家慢慢地认识了陈冠希，知道了他经常穿一条很酷牛仔裤，虽然不知道Evisu怎么读，但是你看到后面的那个大M，你知道这个人应该是个大佬。

陈冠希

大家不买凡客以后，理所当然地认为这个牌子过气了。但我们也不知道，这个牌子那时候经历了什么。

2

“错在太快，错在贪婪”

凡客爆发的第二年，陈年本人在年终会上定下了100亿的销售额目标。

这也就意味着凡客需要扩张自己的团队，还要囤足货，在原本单纯的服饰线之外，扩张了涵盖服装、家电、数码、百货等三十多条产品线。

于是，我开始在《读者》上看到凡客的锅铲、毛巾……还有拖把、菜刀，如果野心够大的话，我觉得凡客还会朝着安全套界进军。

这个大跃进时期，凡客上线了自己的V+商城，不仅吸引了李宁等一系列品牌的入驻，还推出了自己的化妆品牌“妙棵”。

要实现如此庞大的目标，单靠服饰自然是远远不够的，扩展品类和市场也没错，但陈年自己也知道，他“错在太快，错在贪婪”。

凡客大手笔的广告投入不降反增，相反地却放松了产品质量的把控，新客和老客纷纷流失，凡客前进的火箭开始减速、直到坠落。

仅仅一年，凡客就付出了代价。

那一年，虽然凡客的销售额提高了10个亿，但在极速扩张的策略下，凡客全国各地38个仓库库存共有14.45亿，这些库存他们花了五年才彻底解决掉。

二级市场的转手价可以看到其窘境

当年清仓的时候不少同学都入手了超便宜的帆布鞋，但质量的确是不如以前了，穿几次就开胶。

后来所有人都去买匡威了，虽然还是开胶，但后来网上突然兴起“和匡威一同成长的仪式感”的说法，你常常能看到那些角质爆炸和灰尘包浆的1970s被90后们奉为战利品。

3

救赎之路

凡客冲击百亿失败以后，整家公司从曾经的1.3万人锐减到只有300人。陈年听取了朋友雷军的建议，开始走一条凡客从来没走过的路——专注做衬衫。

陈年在他的微博上发布了一条消息：“吉國武先生，日本最好的衬衫匠。凡客，是他35年职业生涯中，第一次合作的中国品牌。他的公司，HITOYOSHI，已经有120年的历史，一直只做一件事：衬衫。他很纳闷在中国，为啥不能用國，非要用国。”

吉国武本人

Hitoyoshi是原本是一家衬衫代工厂，为国外一些有名的衬衫品牌供货。2009年的时候，Hitoyoshi的母公司Tomiya Apparel破产，时任母公司营业企划经理的吉国武和其他人一起买下了Hitoyoshi。

而衬衫工厂在当时面临倒闭的风险，正是因为试图满足订货商“更多、更快”的要求而盲目增加设备投资，最后无力偿还欠款，面临倒闭。

Hitoyoshi衬衫

这个剧本是不是有点熟悉？这也许是吉国武同意与陈年合作的原因之一，这些我们不得而知。

不管怎样，后来凡客推出了自己的衬衫，并直接署名吉国武衬衫，定价499，从“优衣库”直接转型到“轻奢”，这似乎让很多老客户都无法接受。

在凡客转型期间，淘宝、京东引领了一场电商革命，优衣库、H＆M等快时尚品牌在国内打开了全新的市场，这些都被凡客错过了。

现在的凡客还活着，风格偏向商务，主打衬衫、羽绒服等产品，但凡客距离他们上一个高光时刻已经过去十年，至少在现在，我还看不到昔日王者的翻盘点。

“我希望在未来，换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服，能想起凡客，这就够了。”陈年在采访里说：“优衣库就是这样一步步走向成功的。我不想再去凑热闹，我凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后它们都烟消云散了。”

陈年的这些话，是凡客历经血泪总结出来的教训，大概也适用于当下的潮流服装市场。

国内潮流的风向从前几年的工装、到后来的机能、亚逼，无数品牌竞相追赶。但发展到现在，还是那些坚持自我风格的品牌慢慢熬出头，大多没有辨识度的品牌就这样销声匿迹了，连淘宝首页都不更新了。

工装起家的Supertofu，现在仍在坚持自己热爱的风格

经历过天堂和地狱的人，会变得踏实，但不是每个品牌都有第二次机会，如何“健康地活着”，是凡客现在要思考的问题，更是摆在每个试图分一杯羹的主理人们需要上的一门课。