[摘要] 在消费升级背景下，中高端白酒带动下的酒企业绩快速增长，相比之下，三支黄酒股的业绩却表现平平。

文/时代财经 王言

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大闸蟹消费旺季已至，作为品蟹伴侣的黄酒本应迎来一个令人期待许久的消费旺季。但事实上，在酒类消费大多以黄酒为主的浙南地区，近几年酒桌上也已逐渐没了黄酒的身影，大多被白酒或啤酒所替代。甚至在很多家庭，黄酒已沦落到被用做料酒的地步。国内黄酒企业也正面临增长难题，从第三季度财报来看，行业内个企的业绩表现差强人意。

很明显，在这轮白酒和啤酒集体增长的新周期下，作为国内四大酒种之一的黄酒掉队了。

消失在餐桌上的黄酒

在消费升级背景下，中高端白酒带动下的酒企业绩快速增长，相比之下，三支黄酒股的业绩却表现平平。

日前，会稽山（601579.SH）公布了第三季度财报。报告显示，今年前三季度，会稽山实现营业收入7.61亿元（人民币，下同），同比下降2.8%；实现净利润8168.64万元，同比下降17.02%。

另一龙头古越龙山（600059.SH）自2016年到2018年的营收保持增长，分别达到15.4亿、16.4亿和17.2亿元，但增速在放缓。今年前三季度，其营收同比下滑了0.9%。

金枫酒业（600616.SH）的业绩也出现了不同程度的下滑。根据其财报，2019年前三季度公司营收为5.70亿元，同比下降了1.83%，净利润1870.9万元，同比下滑30.57%。

虽然同样身处消费升级的环境，但受困于区域性和高端化等难题，黄酒企业并没有享受到太多的红利。

根据中国酒业协会公布的数据，2018年全国规模以上黄酒生产企业有115家，累计销售才167.5亿元。而同年，规模以上白酒企业1445家，完成销售收入5363.83亿元。啤酒产业方面，规模以上啤酒企业有415家，完成销售收入1472.52亿元。

黄酒的行业收入甚至远远不及新兴的保健酒400亿元的市场体量。

一位家在绍兴的消费者说：“黄酒的产地和消费市场大多集中在江浙沪一带。我们本地消费情况还不错，外地的话基本拿黄酒当料酒用。”

另一位来自宁波的消费者表示，自家的餐桌上已经鲜有黄酒的身影，父辈们在宴请时使用高档白酒居多，年轻人则喜欢尝试啤酒或洋酒。

偏于一隅的消费市场

“黄酒消费一直努力走出传统区域，消费区域已从江浙沪等传统区域向皖赣闽等周边地区及北方有黄酒消费基础的部分地区扩大，但进程较为缓慢，黄酒在全国的消费有待进一步普及。”在发布2019年半年报时，古越龙山方面如此表示。

这也是一直掣肘黄酒业发展的所在。一直以来，由于受到消费传统和消费习惯的影响，黄酒产地和市场长期集中在江浙沪地区。近年来，虽然黄酒企业在加大对外埠市场的开拓，但效果不尽如人意。

从不同区域的销售数据来看，2019年上半年古越龙山在上海、浙江和江苏这三个主要销售地的销售额占比分别为28.13%、31.89%和9.38%。2018年上述三项数据分别为22.5%、41%和9.8%。整体上，其市场销售量的变动依然集中在江浙沪范围，省外市场并没有太大的变化。

会稽山的情况也类似。今年前三季度，会稽山大本营浙江市场营收为4.47亿元，占营收比重达60%，2018年该数据则为64.76%，无明显变化。

食品产业评论员朱丹蓬认为，黄酒发展缓慢，一是因为黄酒产品定位不清，而且作为一个区域性产品，对于消费者的教育和引导上出了问题，无法走出区域市场。“定价太低，档次不够，消费者在宴请时不愿意用黄酒，消费市场场景有限。仅仅依靠吃大闸蟹的那两个月，消费量并不大。”

朱丹蓬也指出，产品和营销的创新不足、行业存在同质化竞争等问题也困扰着整个黄酒行业。

事实上，黄酒企业对于自身经营偏居一隅的现状并非不自知。古越龙山、会稽山就曾多次在财报中强调外部市场的开拓需要时间，不能立竿见影。

但眼下，“时间”也可能无法解决全部的问题，因为企业不断下滑的营收和利润，已经不足以支撑其全国化的扩张。

“古越龙山当前不到20亿元的收入体量和40%左右的毛利率，难以支撑快速的全国化扩张，行业面临类似问题。”中金公司在其研报中分析说。

他们认为，受限于费用投放能力，古越龙山及行业全国化扩张节奏较为缓慢。如何通过品类差异化优势和营销模式创新来推动区域扩张，是行业亟须解决的问题，否则将在成熟市场面临持续的营收下滑压力。

“黄酒市场开拓已不是单独的某个企业就能做到的，还需要浙江省政府整合资源，联合起来做好市场教育，品牌推广，营造消费场景，把黄酒作为浙江乃至华东地区的一张名片推向全国。”品牌战略定位专家徐雄俊10月31日在接受时代财经采访时表示。

天生的高端化劣势

从全行业来看，黄酒业的整体盈利水平不高。

2018年，古越龙山中高档酒的毛利率为47.7%，会稽山同类产品的毛利率也类似，约为51.3%。而同期，产品即便是以中低端白酒为主的顺鑫农业（牛栏山母公司）的酒类产品的毛利率也接近50%。

企业方面希望通过调整产品结构、实现高端化来缓解利润不足的局面。今年5月，古越龙山推出了对标52度飞天茅台的新品国酿1959白玉版，售价高达1959元/瓶，并称要以控量+控价模式来操作，打破黄酒的价格天花板。

不过，黄酒天生的短板却给企业在高端化上的努力打上了一个问号。

一位酒类产品从业人士告诉时代财经，相比白酒，黄酒的工艺更为简单，酿造成本较低，而且少有老酒的概念。“要像白酒一样，有特定文化和传统支持，让消费者对黄酒形成稀缺性和收藏性的认知，但这些因素还需要长时间的传播和推广才能形成。”

他还指出，现在国内消费者对于白酒、啤酒的消费惯性已经形成，黄酒在短时间内难以取代。同时，黄酒的消费群体主要是中老年人群，在品牌上还做不到年轻化和高端化。此外，国内消费者大多也有着将“高度数”与“高端”挂钩的观念，而黄酒产品多大以低度数酒为主，存在先天的劣势。

令人欣慰的是，国内的黄酒企业也对此做出了调整，

今年10月，古越龙山对外宣布，公司正在研发酒精度为40.8度的黄酒，已经在实验室试验成功，尚未推向市场。同时他们也强调，传统的酒精度为14度的国酿黄酒产品，是现在和将来国酿系列的主要产品。

徐雄俊认为，提出高端和高度的“双高”策略，是黄酒企业面临生存压力的必行之举。“黄酒具有安全、健康、历史等概念，走中高端路线是正确的。”但他同样也指出，黄酒在市场上的心智认识仍没有打开，加上消费环境的变化，以华东地区为主的黄酒消费市场都在萎缩。

朱丹蓬对此也持有类似的观点。他对时代财经分析表示，突破中低端品类的限制，提高产品利润，并在消费场景、消费季节和消费区域上有所拉伸，是整个黄酒业需要考虑的事情。