原标题：当破纪录成为常态，双十一电商的医药健康消费趋势成绩单

11月11日，第十一个天猫双11全球狂欢节最终成交定格2684亿元，再度刷新纪录。

开场145秒成交破亿；

10小时31分医美行业成交超去年全天；

11小时9分整体超去年全天；

五个品牌跻身成交亿元俱乐部；

这是在刚刚落下帷幕的天猫双11中，包括健康商品和医疗服务在内的天猫医药表现。

今年双11电商的销售产品主要集中于健康商品以及医疗服务两大类。其中，头部新品爆款的数量以及头部医疗服务机构品牌更是对销售拉动会起到巨大的推动作用。

阿里的天猫与淘宝具有先发优势，但在一些细分品类中也面临京东、拼多多等众多玩家的竞争，如美妆、医药、健康滋补品等。

京东健康医药部双11成交金额达日均16倍。疫苗预约、医美服务等健康服务类消费的成交额，也出现了10倍以上的同比增长。

美团点评双11医学美容同比增长275%，消费医疗同比增长839%，其中注射项目10万单、皮肤美容13万单、洗牙15万单、体检3.5万单。

在今年的双11中，健康类商品或服务屡屡成为焦点。双11全天，swisse、汤臣倍健、博士伦、燕之屋、小仙炖先后跻身天猫医药成交额亿元俱乐部。

“品牌”“流量”“下沉市场”“增长”“用户粘性”等成为今年双11的关键词。

除此之外，我们还应关注技术以及消费体验的升级。在各大电商平台相继公布双11数据之后，可以从中发现哪些规律？

保健滋补品、药械商品、消费医疗服务，纷纷破纪录

从本次双11中健康类商家的积极入场，可管窥医疗健康市场的火热。

阿里健康披露的数据显示，本次双11参与的商家数量是去年的1.7倍，参与活动的商品数更是达到了去年同期的1.78倍，近4000余家新品牌的入场，平添了不少活力。

此外，一些新生态力量也陆续加入。例如，东阿阿胶、百瑞源等健康类商家均在杭州阿里园区附近开起了“驻猫办”，以便于随时沟通协调。

为了推销本县特产，一些贫困县县长从双11前就开始直播带货，吸引了各方关注；包括奥运体操冠军刘璇等明星在阿里健康平台上开店卖货，新兴营销方式的加入带动了健康市场的火爆。

除了“新面孔”，一些新品如可以嚼着吃的枸杞、代餐奶昔、可以直接喝的阿胶饮品……均让大量年轻消费者纷纷“种草”。以可以直接喝的阿胶饮品为例，消费者中，90后、00后占去了逾6成的比例。

数字健康商品如鱼跃体温计、雅培血糖仪、欧姆龙一体化血压计、西万博远程验配助听器等均受到消费者热捧，其中，雅培血糖仪的成交同比增幅高达341%。年轻化、智能化的健康消费趋势，在此次双11中得到了体现。

一些新品类的意外火爆，其趋势导向值得关注。如双11开场3分钟，医用面膜敷尔佳成交额便超去年全天；第一小时，海昌、博士伦、视客眼镜便因隐形眼镜的巨幅成交跻身商家成交榜前十名。

此外，本次双11一系列健康服务类项目的持续火爆，预示着健康产业向服务化发展的电商新趋势。

在本次双11期间，阿里健康联合支付宝于在全国22个城市正式上线了口腔夜诊所预约服务。再如，阿里健康医美商家禾丽旗舰店，为天猫双11定制的新品“全脸除皱包年两年卡”，预售首日即卖出近2000件，单品销售额突破370多万。

事实上，包括医美、口腔、体检、疫苗等医疗服务也成为本次双11的明星。双11开场前10分钟，便有两家医美商家成交额超去年全天；而在天猫医药全天成交额top10榜单中，便有数家体检、口腔机构品牌入榜。

作为健康新服务的另一代表，阿里健康此次联动全国近150个城市近5000家O2O新零售药店参与活动。活动期间，阿里健康O2O订单量达到了去年同期的2.65倍。到11日24点天猫双11结束之时，贵州一树连锁药业、天济大药房、漱玉平民大药房等连锁药房订单数量跻身前十。

另一个电商巨头京东健康，今年首次以子公司身份参与，旗下业务也取得了亮眼的成绩。

在双11期间，京东互联网医院问诊量单日峰值超过12万。疫苗预约、医美服务等健康服务类消费的成交额，更是出现了10倍以上的同比增长。截至11日上午11点，体检服务类商品成交额同比增长47%，其中，为父母购买体检套餐的订单量同比增长390%。

在医药上，慢性病用药重点科室前三神经类、五官类以及皮肤类分别同比增长279%、387%以及150%。

11月11日上午9点25分，京东健康平台的东阿阿胶销售超过去年全年；前30分钟，舒尔佳品牌销售是去年同期的10倍。前1小时，汇仁销售超去年同期27倍。特药保当天销量是上线至今日均销量的69倍，同一投保人购买该保险数量最高达7单，保险覆盖了整个7口之家。

京东大药房线下门店来客数同比增长205%，GMV同比增长850%，新增会员数数量同比335%。

京东药急送30分钟送药上门服务覆盖23个省，63个城市；深度联动2000家药店，线上和线下联合活动宣传；500家24小时营业的门店，为用户提供夜间送药的服务；11月11日第一单用时15分钟完成履约，最快购药订单用时5分钟送达。

从用户心理角度来看，双11的时候，消费者追求的其实就三项：一是新鲜感，二是品类，三是折扣。而目前各大电商平台，也同步在产品以及服务层面用“新品”“新技术”或者新“动销方式”，比如直播引流转化，继而通过平台运营手段打造“爆款”。综上，以下是今年双11，可见的一些趋势：

第一，降价之外，注重服务和体验。比如阿里健康和京东健康都推出及时本地送药服务。医美、口腔等机构的品项设计更着重诊疗技术，不是比拼仪器价格；

第二，打造爆品，直播等创新手段实现引流。技术驱动变化，像天猫以内容科普以及直播的形式在卖货的同时，进行科普介绍。

第三，体检、洗牙和变美，用户三大爱。因为这些服务易于标准化，同时价格低，是非常好的引流手段，因此在销量上，暴增。

第四，滋补品花样多，国潮最受关注。消费升级背景下，消费者更愿意尝鲜新产品，尤其是一些网红款产品，SKU也应该紧跟消费者爱好和需求。

企业要注重流量与用户思维，对电商的选择至关重要

除了电商巨头之外，不少垂直类企业也都开启了“有价值的”双十一。

医药电商康爱多，其双十一内部统计数据显示，24小时全网支付订单达到800000+件，24小时出仓包裹数达到400000+件，24小时全网访客数超3000000人。截至11日24点整，康爱多实现45404993元的成绩。

作为有多年双十一运营经验的“老将”，康爱多在今年双十一开启的半小时内，即已在天猫平台交出了1000万的答卷。

从品类上来看，康爱多在保健食品、隐形眼镜、计生用品等类目同样保持医药电商的优势。在男科、妇科、风湿骨科、皮肤科、呼吸科、肠胃科、泌尿科等垂直疾病领域科室，康爱多在京东平台均为行业第一。

家庭育儿平台亲宝宝推出的自有品牌“亲宝优品”从去年开始加入双十一大促。官方消息显示，今年亲宝优品双十一GMV当日同比去年翻四倍，客单价增长率超50%、支付人数增长3倍多。

双十一前夕，如何备货，备多少货每年一度考验各电商品牌。一直主张“爆款逻辑”，“C2M定制”的母婴生活品牌“亲宝优品”则表示备货都在预期之中，没有库存压力。

除了红遍小社交平台的爆款“纸尿裤”以外，今年亲宝优品“双11”的爆款清单还包含了智能早教机、童装、美妆护肤等。此外，抗初老高能小安瓶，纸尿裤、神仙水等爆款一度在平台上几近售空。

“我们采用的是柔性供应链的模式，基于动效分析和大促爆发系数进行备货，备货预测准确率达90%以上，从源头上避免了备货风险。双十一期间，及时补仓，保证用户能买到心仪的产品。同时全国多地分仓，大促期间24小时发货率近90%，近半数用户在48小时内已经签收。” 亲宝优品负责人透露，“这次双十一的复购率和去年同期比，有所上升，光老客复购率就已经超过80%。”

在健康商品类中，企业方非常注重两个因素，一个是爆款产品的选择，一个是供应链的保证，是流量思维的集中体现。

相对来说，医疗服务类机构更偏向于用户的体验，一位医美机构的负责人向动脉网记者透露：由于去年双11在电商平台的价格相对比较优惠，结果对老客人有不小的伤害。今年进行了调整，双11前刚做完店庆，双11的价格还略高于店庆，以此保护了老客户。由于连锁体量不大，比起流量思维，更重视超级用户的体验。

在口腔健康成为民生国策的利好下，口腔医疗服务迎来电商平台的爆发期：110万人次店铺浏览、75万粉丝关注、2万人次下单，泰康拜博口腔在今年的双11大战中完成了超过6200万的销售额，成为全网医疗行业TOP2、口腔类TOP1。

数据显示，抢购开始2分钟，泰康拜博口腔就突破了500万的销售额，不到5分钟，订单数量超3000单。

同比去年双11，口腔健康消费力可谓是爆发式增长，消费者不是平台闲逛，看着低价“捡便宜”，而是将产品服务加入购物车，有计划地抢购口腔健康维护和检查治疗，这种主动性行为背后，正是消费者自我健康意识的提升，也将带来口腔医疗服务的转变。

在大众惯有的印象中，似乎口腔医疗只有拔牙、配假牙、治疗龋齿，而今年双11，洁牙美白、牙齿正畸、全瓷牙冠等兼顾口腔健康与仪表容貌的医疗项目，优于传统义齿的种植牙也受到大众认可，登上销售榜单。

泰康拜博口腔双11全天实现销售增长56%，其中，洁牙项目售出17800份，牙齿矫正合计20000颗，种植牙抢购超3500颗，全瓷牙冠热销4000余份，下单补牙数量达7000多个。

头部轻医美品牌颜术负责人表示，今年双11带来的客户十分匹配，成交价格好，同时老客投诉为零。

对于医疗服务机构来说，他们非常希望选匹配并认可其医疗价值的用户。每家机构的定位和体量决定经营怎么做，一些体量不大又注重超级用户体验的机构，双11和电商平台的合作是适度投放和合作，不会大体量投入。

相对来说，一些大的连锁，反而在走量以及品牌曝光上，更具有冲动，而且往往因为线下门店较多，承接能力也较强。

动脉网记者通过不同渠道了解到，不少医美机构接下来将重新打造美团点评和天猫旗舰店。首先希望通过品牌的专业呈现和医生团队的背书来引起客户关注，再适度投放。天猫以后的策略重点是做医生直播，医美的品项设计会更着重诊疗技术，不是比拼仪器价格。

不同于健康商品，医疗服务产品会涉及如何承接服务的问题，不仅是单纯的卖货逻辑。上述医美机构负责人表示，粗略来分的话，天猫是零售电商平台，做服务需要在转化率上重点发力。美团点评平台本身是生活服务电商，有自然的从生活美容往医美导流转化率逻辑。

美团点评平台一是可实现产品以及服务的展示，二是通过良好的服务让客户愿意为你评价，包含医疗服务和人性化贴心服务两方面。天猫是赛道的方式，要看销量、专业人员的直播会既普及知识教育消费者，又带动销量。

至于医美服务线上标准化的难题，其实标准化流程就是一个仪器的治疗流程，一些注重治疗的机构倾向于由几种技术结合的联合治疗，如针对消除黑眼圈的项目，效果更佳。

未来大健康电商以及线上平台新增量的猜想

双11已经落下了帷幕，针对健康商品以及医疗服务两大板块，未来的增量在哪里？前者我们认为主要在于“药”，也就是医药电商的增长点，后者则是模式和技术的升级。

医药电商双十一的成果，是中国消费者收入水平提升、医疗保健意识加强，以及互联网购药模式深化的结果，也凸显了国民在健康领域消费的升级趋势。

从头部企业的方向或许可以窥见未来的一些方向：

9月12日， 阿里健康大药房在三周年店庆之际，发布超级药房2.0标准，从药品零售平台升级为以家庭为核心的健康服务平台。

超级药房2.0有6大标准，包括全品类商品、全人群覆盖、全场景服务，并通过品质严选、用药管理、健康陪伴提升安全保障。

“可以预见，未来中国最大的药房，一定会出现在线上。“阿里健康CEO沈涤凡表示，“我们的愿景是‘为十亿人提供公平、普惠、可触及的健康服务’，所以阿里健康大药房不追求做最大药房，但追求的是更全、更安全、更普惠。大药房50%的消费者来自三线以下的小城镇，我们让这些人享受到了与一线城市居民一样的医药健康产品服务。”

10月28日，京东健康举办了一场千人参与的合作伙伴大会。会上，CEO辛利军提出了“以健康管理为核心”的新战略，将致力于通过连接和打通产业全链条，融合各方医疗资源，为用户提供贯穿生命全周期、覆盖健康全场景的产品及服务。

医药电商做大做强后向上游延伸，打造“医+药”的模式已是常事。2017年12月，京东互联网医院上线试运营。2019年1月，“京东互联网医院宿迁分院”上线，意味着宿迁市第一人民医院整体“搬”上了京东互联网医院，成为我国公立医院与平台型互联网医院的首次线上线下一体化合作。

布局了“医+药”之后，京东健康计划将两者进行深度融合，在合作伙伴大会上正式宣布布局慢病管理领域，联合全国各大公立医院的优势专科，针对以心脑血管、糖尿病以及精神疾病等为代表的慢性病开展专病管理。

辛利军介绍，京东健康已和天津市安定医院等8家精神病专科医院签约，搭建精神疾病专科医联体；还将和中华医学会内分泌学分会合作共建京东互联网医院糖尿病中心。

可见，对于医药电商来说，布局“医”“药”闭环，从家庭以及慢病人群入手，拓展新的增长点，是未来可期的方向，其中包括“险”。目前，各大头部的医药电商平台，都在围绕“互联网医院”以及专科的线下慢病管理做布局。

当然，医药电商领域，受到政策影响较大，如处方外流，始终处于强监管状态。对于推动处方外流的政府部门、开具处方的医院以及支持处方外流的电商平台来说，做出一个让患者、医院、政府等多方满意的产品却并不是一件容易事。

至于如何深耕医疗服务，抓住其需求，我们或许可以从美团点评的打法中窥见一些蛛丝马迹，未来，美团点评医疗健康事业部会从供给侧和信任侧两方面持续地打造线上化的工具，助力商户经营效率提升，主要是体现在三个大方向:

第一，持续打造服务项目SKU化，希望能够把口腔行业所有的项目全部标准化，至少要让患者和医生对于统一的项目理解非常一致，便于口碑传播。

第二，UGC评论结构化与升级，可能会丰富形式，比如日记、图文，甚至视频，目的是缩短消费者决策时间。

第三，医生服务商品化，尽可能把医生和专家时间模块化，线上化力度做到最精细。未来，希望构建一个消费者、美团点评，医疗机构三方互信的平台，齐头并进，更好消费者服务，最终达到整个行业共赢的局面。

对于电商以及线上平台来说，无疑还是通过技术以及模式的增量，最终回归到以消费者为中心的逻辑上来，通过体验来赢得增长和粘性。

*封面图片来源：天猫

文 | 高道龙

微信 | lylonexiaohuhu

网站、公众号等转载请联系授权

声明：动脉网所刊载内容之知识产权为动脉网及相关权利人专属所有或持有。文中出现的采访数据均由受访者提供并确认。未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。